Los índices de satisfacción del cliente están aumentando en todas las industrias, sin embargo, la cuota de mercado sigue cambiando drásticamente entre competidores. Las puntuaciones NPS en banca llevan subiendo de forma constante los últimos cinco años, pero los neo bancos siguen atrayendo clientes a un ritmo sin precedentes. Los retailers presumen de niveles récord de satisfacción mientras ven disminuir sus ingresos. Esta paradoja sugiere que estamos midiendo lo que no toca. ¿Y si la persecución implacable de puntuaciones de satisfacción está cegando a las empresas ante lo que realmente crea un crecimiento sostenible? ¿Y cómo puede un cambio de enfoque hacia la medición estratégica de la experiencia impulsar el crecimiento?
La verdad sobre el 75% de la construcción de marca
Durante décadas, los responsables de marketing creyeron que la publicidad construía marcas. Pero la realidad va más allá. Sorprendentemente, las experiencias representan el 75% de las percepciones de marca, mientras que los medios pagados contribuyen solo con el 25% (Kantar, 2023). Cada interacción con la app, cada llamada al servicio al cliente, cada encuentro con el producto, cada visita a un punto de venta moldea cómo las personas ven tu marca mucho más que tu última campaña.
Sin embargo, la mayoría de los programas de experiencia del cliente se obsesionan con métricas de satisfacción, ignorando el análisis de casi 10.000 marcas a nivel mundial. Las marcas con alto "Future Power" (la métrica de Kantar para la Diferenciación, Relevancia y Notoriedad percibidas de una marca) tienen 4 veces más probabilidades de aumentar su cuota de valor. El mejor predictor de crecimiento no es el nivel de satisfacción de los clientes, sino cuán distintiva encuentran la experiencia (Kantar Blueprint for Brand Growth, 2024).
Ser Relevante y Diferente combina dos elementos: satisfacer necesidades genuinas del cliente (relevante) y hacerlo de formas que los competidores no hacen (diferente). No se trata de ser extravagante para llamar la atención; se trata de crear experiencias que se sientan valiosas y únicas.
Cómo la diferencia vence a la satisfacción
Consideremos el mercado energético en UK. Los proveedores tradicionales pasaron años perfeccionando la satisfacción del cliente, logrando buenas puntuaciones NPS mediante un servicio confiable y procesos fluidos. Entonces llegó Octopus Energy.
Mientras mantenía una presencia estratégica en marketing, Octopus se convirtió en el mayor proveedor de energía del Reino Unido principalmente al crear experiencias que nadie más ofrecía. Su "Rueda de la Fortuna" transforma la tarea mundana de enviar lecturas del contador en un juego con premios en efectivo. Sus equipos de atención al cliente están organizados como "Especialistas Universales en Energía" que resuelven problemas complejos sin transferir llamadas entre departamentos.
A través de experiencias distintivas en lugar de solo puntuaciones de satisfacción, Octopus logró el liderazgo del mercado. Mientras tanto, las empresas tradicionales con puntuaciones de satisfacción más altas siguen perdiendo clientes. En categorías donde existe paridad funcional, la diferenciación y la relevancia determinan quién prospera (Kantar Energy Provider Analysis, 2024).
El reto para la mayoría de las marcas es que los enfoques tradicionales de medición no captan esto en absoluto. Miden la satisfacción de forma aislada, sin contexto competitivo ni conexión con el valor de marca. Esto crea peligrosos puntos ciegos, donde los equipos celebran puntuaciones crecientes mientras la cuota de mercado se erosiona.
Más allá de la satisfacción: medir lo que importa
Conscientes de esta brecha en la medición, en Kantar hemos lanzado ExperienceEvaluator, la primera solución de experiencia del cliente en nuestra plataforma Marketplace. En lugar de simplemente rastrear la satisfacción, compara cómo de relevante y diferente perciben los clientes las experiencias frente a los competidores.
La plataforma aborda tres necesidades fundamentales expuestas por la paradoja de la experiencia:
- Contexto competitivo: muestra no solo el nivel de satisfacción de los clientes, sino cuán distintiva encuentran la experiencia frente a las alternativas.
- Conexión con el valor de marca: identifica qué puntos de contacto construyen valor a largo plazo más allá de la satisfacción inmediata.
- Información rápida y accesible: entrega resultados en tan solo cuatro días a un precio accesible, permitiendo a las organizaciones rastrear la relevancia y diferencia con la misma agilidad con la que actualmente monitorean el NPS.
Este cambio de la obsesión por la satisfacción hacia un enfoque en la diferencia no es solo filosófico; es comercial. Las marcas que mejoran su relevancia y diferencia tienen 2,5 veces más probabilidades de aumentar significativamente su cuota de mercado, pueden cobrar precios premium mientras los competidores compiten con descuentos y retienen clientes por preferencia genuina, no solo por costos de cambio (Kantar BrandZ Experience Analysis, 2023).
ExperienceEvaluator hace que este enfoque de medición sea práctico para empresas que antes no podían acceder a un seguimiento sofisticado de marca. Al automatizar la conexión entre experiencia, percepción de marca y potencial de crecimiento, permite a los equipos tomar decisiones basadas en lo que realmente impulsa el éxito comercial. Por primera vez, los líderes que impulsan el cambio y el crecimiento podrán aprovechar el poder de Kantar & Marketplace para obtener información sobre diferenciación relevante de forma rápida, autoservicio y eficiente.
La diferenciación como ventaja competitiva
A medida que los mercados maduran y la excelencia funcional se convierte en un requisito básico, la pregunta que surge es simple: ¿tu experiencia hace que los clientes sientan que eres genuinamente diferente? Si no, probablemente estés compitiendo principalmente en precio y conveniencia, dejando el crecimiento a quienes se atreven a destacar.
En una economía de la experiencia donde las interacciones con el cliente impulsan el 75% de la construcción de marca, la relevancia y la diferencia son la clave para el crecimiento futuro. Las herramientas para medir y gestionar esta diferencia ya existen. La pregunta es qué marcas la adoptarán. Aquellas que lo hagan probablemente verán crecer su ventaja competitiva, mientras que otras que sigan persiguiendo únicamente puntuaciones de satisfacción verán desvanecer su crecimiento.