L’IA est une menace existentielle pour les marques
Pourquoi ? Parce que le superpouvoir de l'IA est d'élever le niveau de qualité à tous les niveaux, ce qui signifie que les marques deviendront moins différentes les unes des autres.
Et la différence significative est au cœur de la construction d'une marque. La différence, c'est être perçu comme différent des autres marques de votre catégorie et substituable à d'autres marques moins performantes. Le sens garantit que votre marque répond à des besoins fonctionnels et émotionnels. Et pour se développer, les marques doivent se distinguer significativement auprès d'un plus grand nombre de personnes.
Notre Plan de Croissance des Marques montre que les marques perçues comme significativement différentes ont cinq fois plus de chances de croissance de pénétration aujourd'hui et doublent leurs chances de croissance dans les années à venir.
Cependant, ces mesures sont relatives à ce que font les autres marques ; les marketeurs doivent s'assurer que leurs marques restent significatives et différentes. Mais avec l'IA de la Génération, chacun peut évoluer à son rythme pour être compétitif. Que se passerait-il si la différence relative de votre marque était contrebalancée à la vitesse de l'éclair par des concurrents utilisant l'IA de la Génération ? Ou si ces derniers affinaient leur résonance émotionnelle et visuelle à la volée pour séduire un plus grand nombre ?
La parité est déjà un enjeu pour les marques. C'est le résultat inévitable de la maturité des catégories. Lorsqu'une marque trouve la meilleure façon de faire quelque chose, toutes les autres font de même (parce que c'est optimal), ce qui les force à se laisser emporter par la monotonie.
Alors, que peut faire l’IA ?
L'IA pourrait éliminer les incertitudes liées aux différences et orienter toutes les marques dans la même direction. Utiliser l'IA pour développer votre stratégie de marque, en l'absence de données très spécifiques sur les marques et les catégories, engendrera une multitude d'uniformités.
Comme les marques et les entreprises utilisent l'IA pour synthétiser de vastes ensembles de données, sans données spécifiques à la marque, l'IA distillera tout l'apprentissage et orientera directement vers un consensus sur la meilleure action à adopter. Mais avec des données pertinentes et centrées sur la marque, elle peut fournir des informations fiables et durables pour créer et véhiculer du sens et de la différence.
Une condition préalable pour les marketeurs est une meilleure connaissance. Mais cela ne suffit pas forcément. C'est un écart concurrentiel facile à combler (embaucher de meilleurs chercheurs, acheter de meilleures bases de données).
Une autre solution réside dans la rapidité de la différenciation. Cependant, une variabilité et une mise à jour excessives des différences, à l'aide de modèles d'IA entraînés, pourraient s'avérer source de confusion et nuire à la perception de la marque et à l'attrait bien connu et éprouvé de la cohérence.
La meilleure solution réside dans un rééquilibrage des propositions de marque. La différence significative est, par essence, la proposition d'une marque : deux éléments qui, combinés, déterminent son pouvoir de fixation des prix. À mesure que l'IA met la différence en péril, le sens prend de l'importance.
L'IA de génération est l'ingrédient manquant à l'ambition de longue date d'une véritable personnalisation visant à amplifier le sens et la différence. Le principal obstacle a toujours été l'agrégation, le calcul et la configuration de la personnalisation, voire sa personnalisation de manière véritablement personnelle et en temps réel. L'IA peut agréger, calculer et configurer comme personne d'autre, par exemple en reformulant des produits ou services existants pour mieux répondre aux demandes et aux attentes des consommateurs.
Devenir un grand maître de la marque
Ainsi, au lieu de s'inquiéter de la menace, les spécialistes du marketing de marque doivent se comporter comme des maîtres d'échecs et anticiper constamment.
- Anticiper trois coups : les marques à succès investissent dans des outils d'IA pour prédire le comportement des consommateurs, identifier les tendances émergentes et comprendre les nouvelles opportunités. Elles se demandent : « Comment l'IA peut-elle m'aider à mieux comprendre mon public et à prédisposer davantage de personnes à ma marque ? »
- Jouer leur propre jeu : Les marques qui prospèrent sont celles qui comprennent leur différence significative et exploitent l'IA pour renforcer constamment ce positionnement unique. Ces marques affinent continuellement leurs propres données, leur message et leur communication. « Comment l'IA peut-elle m'aider à concevoir des expositions et des expériences de marque nouvelles et familières qui maintiennent l'engagement et la fidélité de mes consommateurs ? »
- Adopter l'agilité : l'environnement marketing en constante évolution exige réactivité et adaptabilité, tout en restant fidèle à la marque. « Comment pouvons-nous utiliser l'IA pour prendre rapidement des décisions basées sur les données, réagir proactivement aux évolutions du marché et saisir les opportunités émergentes en toute confiance ? » Bien sûr, une fois la stratégie d'une marque pour se démarquer significativement auprès du plus grand nombre comprise et suivie, les spécialistes du marketing doivent également bien l'activer grâce à l'IA. Nous aborderons ce sujet dans de prochains articles.
Conclusion
Les marques performantes exploitent la puissance de l’IA tout au long du cycle marketing en anticipant les étapes, en restant fidèles à leur différence significative et en restant agiles, garantissant ainsi que la menace potentielle de l’IA se transforme en opportunité. Découvrez le cadre MDS (Meaningful Different and Salient) de Kantar et comment les marques peuvent l’utiliser pour interagir plus efficacement avec leurs clients et créer de la valeur pour leurs marques et leurs entreprises.