Le courrier envoyé par l'ambassade des États-Unis à plusieurs entreprises françaises a fait l'effet d'un électrochoc. En sommant ces entreprises de renoncer à toute politique de discrimination positive sous peine d'être écartées des appels d'offres fédéraux, ce message cristallise un climat mondial de tensions autour des enjeux d'inclusion, de climat et de responsabilité sociale. Ce type d'injonctions contradictoires met les marques au pied du mur. Et la tentation du repli, face à la complexité géopolitique, est réelle. Pourtant, les faits sont têtus : céder à cette pression ne serait pas seulement une erreur morale. Ce serait un faux-pas stratégique.
Non, la pression citoyenne ne faiblit pas, elle s'intensifie
Selon les résultats du Sustainability Sector Index 2025, mené par Kantar dans 22 pays, les attentes des citoyens n'ont pas faibli. En France, 46 % des consommateurs estiment que les entreprises ont un rôle à jouer dans la lutte contre le changement climatique, et 31 % attendent d'elles qu'elles contribuent à une société plus juste. Cette dynamique s'inscrit dans un mouvement global. Aux États-Unis, malgré le retour au pouvoir d'un président climatosceptique, les préoccupations environnementales rejoignent désormais les enjeux économiques parmi les premières inquiétudes des citoyens. En France, une étude menée Kantar en janvier 2025 via Metaskope révèle que 81 % des personnes interrogées se disent inquiètes ou mobilisées face aux reculs américains sur les sujets sociétaux et climatiques.
Dans un monde instable, la cohérence est un socle
Les règles peuvent changer. Les discours peuvent se durcir. Mais la confiance des citoyens se construit avec constance... et se perd à la moindre incohérence. Dans ce contexte, les marques n'ont plus le luxe de tergiverser. Elles doivent assumer une ligne claire, ferme, visible. Celles qui maintiennent leur engagement, même dans la tempête, bâtissent une crédibilité durable. Celles qui reculent risquent de rompre un lien fragile avec leurs consommateurs. Le lien entre responsabilité et performance n'est plus à démontrer: 73 % des Français sont prêts à essayer des marques plus responsables, quand 54 % déclarent avoir cessé d'acheter certains produits à cause de leur impact social ou environnemental.
La durabilité n'est plus une posture, c'est une valeur économique
Aujourd'hui, la perception de durabilité pèse jusqu'à 10 % de la valeur des plus grandes marques mondiales. Soit un potentiel estimé à 600 milliards de dollars. Un levier majeur, encore largement sous-exploité. Refuser de s'aligner avec ces attentes, c'est prendre le risque d'une dissonance fatale — pour l'image, pour la relation client, mais aussi pour la croissance.
Il ne s'agit donc plus de choisir entre responsabilité et rentabilité. Le vrai courage, aujourd'hui, ne consiste pas a composer avec les rapports de force du moment. Il réside dans la capacité à rester fidèle à ses engagements, coûte que coûte. Les marques qui réussiront demain ne seront pas celles qui auront su composer avec l'instant, mais celles qui auront su rester alignées avec ce que les citoyens attendent d'elles : des actes, pas des calculs.