De rol van de marketeer lijkt in 2025 complexer dan ooit. Waar marketing ooit vooral werd gezien als een creatieve discipline gericht op communicatie, zou het een strategische spil moeten zijn voor organisaties, gebaseerd op diepgaande consumentenkennis. Uit ‘The State of Marketing 2025’ het onderzoek van Kantar en CMOtalk onder 64 marketingleiders blijkt dat deze strategische rol nog lang niet overal wordt erkend. Marketeers balanceren dagelijks tussen korte- en langetermijndoelen, worstelen met beperkte budgetten, en proberen relevant te blijven in een wereld die razendsnel digitaliseert. Wat zijn de grootste zorgen die de marketeers wakker houden? En hoe kunnen zij deze uitdagingen ombuigen tot kansen voor duurzame groei?
De continue strijd: korte versus lange termijn
Een van de meest dominante thema’s uit het onderzoek is de voortdurende spanning tussen korte- en langetermijndoelstellingen. Hoewel vrijwel iedere CMO erkent dat duurzame groei vraagt om een langetermijnvisie, overheerst in de praktijk vaak de druk van korte termijn resultaten. Maar liefst 49% van de ondervraagde marketingleiders noemt deze korte termijn business pressure vanuit executives of aandeelhouders als grootste barrière voor groei. Dit leidt tot keuzes die niet altijd in het belang zijn van het merk op de lange termijn: te veel prijspromoties, te weinig ruimte voor merkopbouw, en uitgestelde innovaties.
Deze druk is niet alleen frustrerend, maar ook risicovol. Sterke merken zijn juist veerkrachtiger in tijden van crisis en leveren op de lange termijn een betere ROI. Toch blijft het een uitdaging om binnen organisaties voldoende draagvlak te creëren voor investeringen in merkopbouw, zeker als de resultaten niet direct zichtbaar zijn.
Budgetten en middelen: altijd te krap
Als gevolg van de druk op korte termijn resultaten, is het gebrek aan voldoende budgetten en middelen een terugkerende zorg. Slechts 42% van de marketeers vindt dat hun organisatie voldoende resources, tools en mensen beschikbaar stelt om marketing-gedreven groei te realiseren. Dit geldt vooral voor kleinere bedrijven, waar het budget vaak als eerste barrière wordt genoemd. Maar ook in grotere organisaties is het vechten om elke euro.
Het gevolg is dat marketeers creatief moeten omgaan met de middelen die ze hebben. Ze worden gedwongen om slimme keuzes te maken, prioriteiten te stellen en voortdurend te bewijzen dat elke investering bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen.
De strategische rol van marketing: nog steeds onder vuur
Hoewel marketing wel degelijk wordt erkend als groeimotor, wordt de functie in veel organisaties nog vooral gezien als communicatie- of brandingafdeling. Slechts 25% van de respondenten ervaart dat non-marketeers binnen hun organisatie marketing zien als een strategische groeidrijver; 56% zegt dat marketing vooral als een communicatie- of brandingfunctie wordt beschouwd. Dit leidt niet per se tot identiteitscrisis binnen het vak, want marketeers zijn strijdvaardig genoeg om hun toegevoegde waarde te bewijzen aan de board. Door impact te tonen met data, consumenteninzichten en storytelling en het vroeg betrekken van stakeholders weten marketeers hun positie te versterken. Maar dit vraagt om lef, doorzettingsvermogen en een duidelijke visie.
Innovatie: de heilige graal, maar zelden gevonden
Innovatie wordt breed erkend als een belangrijke groeidrijver, maar is tegelijkertijd een bron van onzekerheid. Eén op de vijf CMO’s geeft aan minder grip te hebben op de innovatiekracht van hun organisatie. De grootste barrières? Budget, tijd en de voortdurende druk om snel te leveren. Grote, baanbrekende innovaties vragen om geduld, investeringen en een lange adem; kwaliteiten die vaak ontbreken in een omgeving waar korte termijn resultaten leidend zijn.
Toch blijkt uit de praktijk dat kleine, iteratieve experimenten vaak effectiever zijn dan grootschalige innovatietrajecten. Door te blijven testen, leren en aanpassen, bouwen marketeers aan vertrouwen en zo genereren zij ruimte voor grotere vernieuwingen.
Digitale transformatie en AI: kans én bron van onzekerheid
Misschien wel het meest besproken thema onder marketeers is de opkomst van digitale transformatie en kunstmatige intelligentie. 72% van de CMO’s verwacht dat AI en digitalisering de grootste impact zullen hebben op marketinggroei in de komende 12 tot 24 maanden. AI biedt enorme kansen voor efficiëntie, effectiviteit en personalisatie, maar roept ook veel vragen op: Hoe behoud je de menselijke maat? Hoe zorg je dat je merk onderscheidend blijft in een door algoritmes gedreven landschap?
De grootste uitdaging is het vinden van de juiste connectie tussen AI en HI (human intelligence). AI kan processen versnellen en optimaliseren, maar het is de menselijke creativiteit en empathie die merken echt onderscheidend maken. De marketeer van de toekomst is niet bang voor AI, maar gebruikt het als katalysator—mits de basis van klantinzicht en merkstrategie stevig staat.
De kracht van klantinzicht en creativiteit
Te midden van alle zorgen en uitdagingen blijft één overtuiging overeind: diepgaand klantinzicht en creatieve excellentie zijn de fundamenten van duurzame groei. Marketeers die erin slagen om hun merk betekenisvol, onderscheidend en top-of-mind te maken bij hun doelgroep, bouwen aan een veerkrachtige organisatie. Creativiteit is niet alleen een kwestie van mooie campagnes, maar een strategische hefboom die merkpositionering versterkt en groei versnelt.
De toekomst: lef en leiderschap in een dynamische wereld
Wat is de rode draad in alle inzichten? De toekomst van marketing vraagt om leiderschap, lef en verbinding. De meest succesvolle CMO’s wachten niet op toestemming, maar claimen hun plek aan tafel door impact te tonen, te bouwen aan vertrouwen en te investeren in zowel korte als lange termijn waarde. Marketing is geen ondersteunende functie, maar een kracht die organisaties vooruit helpt. De uitdagingen zijn groot, maar de kansen zijn dat ook. Door te focussen op klantinzicht, creativiteit, samenwerking en het slim inzetten van technologie, kunnen marketeers het verschil maken; nu en in de toekomst.
Benieuwd naar het onderzoeksrapport? Download de paper op https://cmotalk.nl/whitepaper