Op 14 oktober verzamelden zich ruim zestig marketeers voor het Customer Experience-event dat Kantar samen met bvA netwerk van merkleiders organiseerde. De centrale vraag van de ochtend: hoe maak je als merk écht impact met klantbeleving?
De eyeopener waar de ochtend mee begon
Peter Aitken en Nanda Deen van Kantar openden het programma met hun presentatie over de relatie tussen Customer Experience en Brand. Hun kernboodschap: klantbeleving en merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Volgens Kantar wordt 75% van de merkperceptie gevormd door daadwerkelijke ervaringen met het merk, hoe makkelijk een dienst werkt, hoe betrouwbaar een product voelt, hoe een merk zich presenteert in de winkel of online. Slechts 25% wordt bepaald door betaalde media.
Customer Experience en Brand: twee kanten van dezelfde medaille
In hun presentatie over het Meaningfully Different Experiences-framework verduidelijkten Aitken en Deen dat sterke merken zich onderscheiden door meer dan alleen reclame. Het gaat om de daadwerkelijke ervaringen die klanten hebben. De dagelijkse interacties met een merk wegen voor consumenten zwaarder dan elke reclamecampagne.
Het framework liet zien dat succesvolle merken ervoor zorgen dat hun klantbeleving zowel 'meaningful' is (inspelend op functionele én emotionele behoeften) als 'different' (onderscheidend van de rest). De vertaling naar de praktijk is daarbij cruciaal. Op alle touchpoints – van website tot winkel, van klantenservice tot product – moeten de daadwerkelijke ervaringen deze waarden waarmaken. Een veelzeggend cijfer: merken die investeerden in het meaningful en different maken van hun customer experience, bleken 2,5 keer zo veel kans te hebben om binnen twee jaar marktaandeel te winnen.
Drie Nederlandse voorbeelden
De theorie werd geïllustreerd met drie Nederlandse voorbeelden:
V&D liet zien wat er misgaat als je de klantervaring verwaarloost. Het ooit iconische warenhuis verloor zijn onderscheidend vermogen en emotionele relevantie. Wanneer klanten de V&D binnenliepen, was er geen unieke beleving meer. Er waren geen verrassende elementen die het warenhuis onderscheidden van andere winkels. De winkels werden generiek zonder eigen identiteit, het aanbod was onduidelijk gepresenteerd, wat uiteindelijk tot het faillissement leidde. Een duidelijke waarschuwing: zelfs gevestigde merken verliezen hun relevantie wanneer de klantervaring niet meer aansluit bij de merkbelofte.
Picnic toonde het tegenovergestelde: hoe radicale klantgerichtheid en een unieke propositie de standaard kunnen zetten. Het bedrijf scoorde hoog op gebruiksgemak, betrouwbaarheid en persoonlijke benadering via de app. Ook de kenmerkende kleine elektrische bezorgautootjes zijn een goed voorbeeld van unieke klantbeleving: opvallend maar niet storend, ze blokkeren geen straten en maken de Picnic-ervaring herkenbaar en onderscheidend. Deze aanpak resulteerde in de uitverkiezing tot klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in 2025.
Tony's Chocolonely bewees dat ook FMCG-merken impact kunnen maken met customer experience. De missie voor 100% slaafvrije chocolade wordt voelbaar in de productervaring zelf: de ongelijk verdeelde stukken maken het ongemak van ongelijkheid tastbaar. Ze zijn lastig eerlijk te delen, omdat de wereld ook niet eerlijk is. Deze bewuste productkeuze, samen met de opvallende verpakking en communicatie op de wikkel, laat zien hoe FMCG-merken door hun fysieke productervaring hun merkwaarden kunnen versterken.
CX Pulse: de Nederlandse merkwerkelijkheid in kaart gebracht
Debbie de Groot en Eline Stolwijk vervolgden het programma met de exclusieve presentatie van het CX Pulse-onderzoek. Voor dit onderzoek analyseerde Kantar ruim 80 Nederlandse merken en onderzocht hoe Nederlandse consumenten de contacten met die merken ervaren. Merken die uitblinken in customer experience bouwen sneller merkwaarde op en zijn succesvoller in het onderhouden van hun klantrelaties.
Kantar analyseerde zes sectoren: banken, telecom, energie, supermarkten, verzekeraars en reizen. Binnen elke sector bleken er grote verschillen te zijn in hoe merken presteren op klantbeleving.
De analyse wees uit dat 'winnaars' zich onderscheidden op drie niveaus:
- Functioneel: Ze leverden wat ze beloofden, maakten het klanten makkelijk en voorzagen in hun praktische behoeften.
- Emotioneel: Ze bouwden een band op door tijdens klantcontacten empathie te tonen en klanten positief te verrassen.
- Relationeel: Ze erkenden loyaliteit en boden persoonlijke voordelen of service die klanten het gevoel gaven gezien en gewaardeerd te worden.
Per sector kwamen verschillende koplopers naar voren. In de supermarktsector blonk Picnic uit in gebruiksgemak, persoonlijke service en betrouwbaarheid. Bij verzekeraars scoorde Univé hoog op snelheid, duidelijkheid en persoonlijke benadering. TUI maakte in de reisbranche het verschil met persoonlijke begeleiding via WhatsApp en een verrassende afsluiting van de klantreis. In telecom vielen Simpel en Ben op door eenvoud, transparantie en gebruiksgemak. ASN Bank werd bij de banken gewaardeerd om digitale tools, duidelijke communicatie en maatschappelijke relevantie.
Vier praktische handvatten
Naast het merken-overzicht leverde het onderzoek vier concrete aanbevelingen op die merken kunnen volgen.
De eerste: investeer in emotionele verbinding. Functionele kwaliteit bleek slechts een basisvoorwaarde. Merken die daarnaast investeerden in emotionele verbinding en persoonlijke aandacht, bouwden sterkere klantrelaties en merkvoorkeur op. Dit kon bijvoorbeeld door klanten te verrassen, persoonlijke communicatie op te zetten, of loyaliteitsprogramma's te ontwikkelen die écht waarde toevoegen.
Ten tweede adviseerde Kantar om het verschil zichtbaar en voelbaar te maken. Merken die duidelijk lieten zien waar ze voor stonden en dit consequent doorvoerden in alle klantcontacten, werden als unieker en waardevoller ervaren. Dit vergrootte de prijs- en overstapdrempel, en maakte het merk minder vervangbaar.
De derde aanbeveling betrof het gebruik van technologie. Klanten verwachtten snelle, eenvoudige digitale oplossingen, maar wilden ook als mens behandeld worden. Merken die technologie inzetten om processen te versnellen én de persoonlijke touch te behouden, zoals Univé en TUI, scoorden het hoogst op klanttevredenheid en loyaliteit.
Als laatste adviseerde Kantar om op de juiste momenten te meten en verbeteren. Niet alleen focussen op NPS of losse touchpoints, maar de totale klantreis meten, en focussen op de momenten die het verschil maken voor merkperceptie en loyaliteit.
ANWB: "Ervaringen zijn te ontwerpen"
Na de pauze nam Manfred van Gurchom van ANWB het podium over met een praktijkcase die naadloos aansloot op de Kantar-inzichten. Zijn kernboodschap was helder: klantervaringen bepalen wat klanten van je vinden. Een merk is vooral een belofte, maar het waarmaken gebeurt in het contact met klanten. Wat hebben mensen gevoeld in de winkel? Aan de telefoon? Bij informatie op onze website? Als ze onze hulp hebben ingeschakeld?
Van Gurchom demonstreerde verschillende voorbeelden van digital experience bij ANWB. Van het zoeken op de website met behulp van AI tot de inzet van tests en video's met verhalen van ANWB-leden. Zijn belangrijkste les voor de aanwezigen: ervaringen zijn te ontwerpen. Het mag geen toeval zijn hoe een ervaring in de praktijk verloopt. De ANWB-aanpak kenmerkte zich daarom door veel experimenteren en het continu testen wat werkt.
Delta Airlines: emotie als onderscheidende factor
Gijsbregt Vijn van creatief bureau Lemon Scented Tea sloot de presentaties af met de Delta Airlines case. Zijn centrale boodschap: 95% van de merkkeuzes wordt gedreven door emotie, maar in veel klantervaring-trajecten wordt juist de emotionele kant onderbelicht ten gunste van efficiëntie.
Bij Delta Airlines ontwikkelde Lemon Scented Tea vanuit de merkmissie een 'CX engine': een scherp narratief met eigen waarden en gedragingen dat Brand, Customer Experience én Employee Experience samenbrengt. Vijn benadrukte dat veel merken te tactisch werken aan customer experience, vanuit losse momenten in plaats van vanuit een geïntegreerde visie.
Zijn praktische advies: betrek vanaf het begin niet alleen marketing, maar ook HR, CX, innovatie en operatie bij je merkstrategie. Meet zowel medewerkers-KPI's (tevredenheid, behoud, ziekteverzuim) als klant-KPI's (NPS, loyalty, merkperceptie, sales) om integratie te waarborgen. En verander je organisatie niet met informatieve presentaties, maar met storytelling. "Medewerkers zijn mensen, en mensen gaan alleen mee als ze emotioneel worden overtuigd. Durf het echt anders te doen en pak de emotie, want emotioneel onderscheid is cruciaal voor merkvoorkeur en groei."
De nieuwe realiteit
Het event onderstreepte dat de werkelijke impact niet uitsluitend in betaalde media ligt, maar vooral in de dagelijkse interacties met klanten: van chatgesprek tot winkelbezoek, van service tot klachtafhandeling.
De winnaars zijn merken die technologie combineren met persoonlijke aandacht, hun belofte waarmaken in elke interactie, en voortdurend investeren in het verrassen van klanten. Of zoals Van Gurchom van ANWB het formuleerde: laat ervaringen geen toeval zijn, maar ontwerp ze bewust, test wat werkt en blijf verbeteren. Want daar wordt het verschil gemaakt.
Voor meer informatie over het MDX-framework en het CX Pulse-onderzoek kunnen geïnteresseerden contact opnemen met Nanda Deen via nanda.deen@kantar.com. Het een booklet met een samenvatting van de onderzoeksresultaten is te downloaden op www.kantar.com/nl/campaigns/kantar-cx-pulse.