El reto
ASOS quería comprobar si su contenido de vídeo de larga duración y con alta resonancia a nivel emocional podía impulsar un mayor engagement de marca entre la Generación Z en distintos canales de video. El objetivo era comparar el rendimiento de los anuncios en YouTube frente a los de plataformas de televisión y vídeo bajo demanda.
La estrategia
Google y ASOS colaboraron con Kantar para llevar a cabo un estudio Context Lab en Kantar Marketplace, analizando el rendimiento de la campaña en tres canales: YouTube, una importante cadena de televisión británica y una plataforma global de streaming. Se testó la misma creatividad en todos los canales, con especial foco en el segmento central de la Generación Z (18–26 años). Kantar midió variaciones en métricas clave de marca como notoriedad, consideración y asociación con el mensaje de marca.
El insight
Los datos de Context Lab demostraron que, en términos de notoriedad de marca, el anuncio en YouTube igualó o superó el rendimiento de los otros canales, con una eficiencia de coste significativamente mayor: un 50% menos que la plataforma de vídeo bajo demanda y un 70% menos que el canal de televisión.
El formato no saltable de YouTube logró captar la atención del público de forma más efectiva que el contenido en VOD, ya que los usuarios ven el anuncio antes del contenido deseado, asegurando una atención continua, mientras que en VOD los anuncios interrumpen brevemente el contenido que se está viendo.
Como resultado, entre la Generación Z, el anuncio en YouTube generó el mayor incremento en notoriedad de marca (+31%), frente al +27% del canal de televisión y el +25% de la plataforma de streaming. Además, YouTube superó a los demás canales en métricas de consideración y afinidad, demostrando su eficacia más allá del contenido centrado en producto. También logró el mayor impacto en notoriedad de marca dentro de audiencias basadas en intereses específicos, destacando la capacidad de la plataforma para llegar e influir en segmentos de consumidores más nicho.
El resultado
El estudio ofreció evidencia clara y basada en datos sobre la efectividad y eficiencia de los anuncios en YouTube frente al VOD para conectar con la Generación Z mediante contenido en formato largo.
Este insight permite a anunciantes como ASOS —y a plataformas como Google— priorizar con confianza la publicidad en YouTube dentro de sus campañas de video para maximizar el impacto de marca y la eficiencia.