Tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores son marcas de Amazon. Así lo refleja la nueva edición de Media Reactions, nuestro estudio anual que explora el cambiante panorama de los medios, basado en entrevistas a más de 21.000 consumidores y aproximadamente 1.000 profesionales del marketing a nivel mundial.
Media Reactions clasifica las plataformas publicitarias según las preferencias de los consumidores y los profesionales del marketing, y este año, muy sorprendentemente, no hay ninguna marca que coincida en el top cinco de los dos grupos.
Plataformas publicitarias preferidas por los consumidores
La clasificación de las marcas de medios preferidas por los consumidores la dominan las marcas de Amazon, con Amazon en primer lugar, Twitch en cuarto y Prime Video en quinto. Las otras dos marcas en el top cinco son Snapchat en segundo lugar, y TikTok en tercero.
Según recoge el estudio, los anuncios de Snapchat son percibidos como divertidos y entretenidos, y los consumidores sienten que son menos intrusivos si lo comparamos con los datos de 2024. Por otro lado, los consumidores elogian los anuncios de TikTok por ser particularmente llamativos, divertidos y entretenidos.
Plataformas publicitarias preferidas por los profesionales
Por su parte, las plataformas publicitarias preferidas por los profesionales del marketing son YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, la misma clasificación que en 2024.
Las marcas necesitan luchar por captar la atención del público, pero según estos resultados, parece que los profesionales del marketing no siempre reflejan las preferencias publicitarias de los consumidores. Las plataformas publicitarias propiedad de Amazon ofrecen una variedad de experiencias diferentes en sus diversos canales y Twitch es un buen ejemplo: los consumidores confían más en los anuncios que se muestran allí que en cualquier otro lugar, pero muchos profesionales del marketing asumen que las audiencias apasionadas y numerosas de videojuegos y transmisiones en vivo son nichos de mercado reducidos.
Una marca que falta en ambos rankings es X. Un 29 % de los profesionales del marketing planea disminuir su gasto en X el próximo año, y casi uno de cada ocho tiene la intención de retirar su inversión por completo. Los profesionales han clasificado a X en último lugar entre todas las marcas globales en términos de confianza por tercer año consecutivo.
Planes de inversión en publicidad para 2026
Como parte del estudio, Kantar ha preguntado a los profesionales del marketing cuáles eran sus planes de inversión para 2026 en los distintos canales publicitarios:
- Un 61 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su gasto en contenido de influencers el próximo año, una buena noticia para los creadores de contenido e influencers. Esto coincide con el aumento previsto de la inversión en comercio social, donde un 53 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar el gasto.
- El 54 % planea aumentar su inversión en streaming TV y el 19 % ha indicado que aumentará su inversión publicitaria en TV y video online. Esto compensa el 26 % de profesionales del marketing que planea reducir su inversión en la televisión tradicional.
Las campañas de creadores de contenido exigen alejarse de las formas tradicionales de trabajar. Los creadores no son actores que cumplen las órdenes de una marca, por lo que el intercambio de valor es muy diferente. Cada euro que se gasta en un influencer es un euro sobre el que los especialistas en marketing no tienen un control total. Las colaboraciones con creadores más exitosas y auténticas dependen de la flexibilidad dentro de unos límites claros en torno a los valores, el tono y los activos de una marca.
Siempre se especula mucho sobre la desaparición de la televisión tradicional, pero la disminución de la inversión publicitaria es solo una parte de la historia. Los consumidores confían en la publicidad televisiva, que sigue generando el mayor impacto de marca. Sin embargo, el coste de crear anuncios televisivos hace que sea tentador invertir mucho para que se vean, lo que significa que los profesionales del marketing tienden a sobre invertir en televisión en relación con su rentabilidad y reasignar parte de este presupuesto para que su combinación de medios sea más eficiente, pero el proceso creativo debe comenzar considerando las fortalezas de cada plataforma, no adaptando recursos a lo largo del tiempo.
La receptividad del consumidor a la publicidad está en aumento
Por primera vez, más de la mitad de las personas (57 %) afirma ser generalmente receptiva a la publicidad, lo que representa un aumento con respecto al 47 % del año pasado.
Las campañas publicitarias tienen siete veces más impacto entre las audiencias más receptivas, y la gente está ahora más receptiva que nunca. Estas son buenas noticias para los profesionales del marketing en una economía difícil, pero no suficientes para superar su ansiedad por la fragmentación del panorama mediático: solo dos tercios de los profesionales del marketing confían en integrar con éxito sus campañas en todos los canales de medios.
