Una revolución en viajes y tecnología: el ascenso de la marca Booking.com
Ante un abanico cada vez más amplio y saturado de servicios digitales y tecnológicos, muchos profesionales del marketing dudan de que las plataformas tecnológicas puedan llegar a convertirse en verdaderas marcas. Booking.com ha pasado la última década demostrando de forma discreta, metódica y brillante, que están equivocados.
En 2025, Booking.com no solo fue la marca holandesa más valiosa, sino también una de las marcas de viajes más valiosas del mundo, con un valor de marca de 25.000 millones de dólares, lo que supone un aumento del 50 % con respecto al año anterior.
No se trata de una casualidad ni de un caso aislado, es el resultado de un viaje intencionado y a largo plazo, en el que ha pasado de ser una plataforma funcional a una marca poderosa, gracias a ser más Relevante y Diferente para más personas a lo largo de todo el recorrido de la marca.
Variación del valor de marca de Booking.com entre 2019 y 2025 (millones de $)
Los momentos que marcaron la diferencia
La transformación de Booking.com no se produjo de la noche a la mañana, ni dependió de una sola campaña. Como explica Ben Harrell (Managing Director en Booking.com USA): “No ha habido un momento decisivo, es algo en lo que hemos estado trabajando durante muchos años. Desde el principio, nos hemos centrado en hacer que viajar sea más fácil eliminando las fricciones y ofreciendo más opciones, con el cliente siempre en el centro”.
Uno de los hitos más importantes en la trayectoria de la marca Booking.com se produjo en 2013 con el lanzamiento de la primera campaña Booking.yeah (que aún continúan explorando 12 años después). Ben Harrell lo recuerda así: «Probablemente, el hito más importante en lo que respecta a la marca, y uno de mis favoritos personales, fue nuestra primera campaña Booking.yeah en 2013, que mostraba ese increíble momento de «oh, yeah» cuando entras en tu hotel o alquiler vacacional y te das cuenta de que Booking.com te ha ayudado a acertar».
Desde entonces, Booking.yeah se ha convertido en la plataforma creativa que ha permitido a Booking.com reforzar la construcción de marca, yendo más allá del performance marketing. Muchos de los momentos más visibles y notorios de la marca —incluidos anuncios en la Super Bowl con Idris Elba, Melissa McCarthy, Tina Fey y Los Muppets— han mantenido vivo el espíritu Booking.yeah, utilizando el humor y la relevancia cultural para convertir a Booking.com en un referente en el ámbito de los viajes a nivel mundial.
El cambio estratégico: de plataforma a marca
La verdadera genialidad de la evolución de Booking.com reside en que nunca abandonó sus raíces como plataforma tecnológica. En cambio, añadió significado a la marca, conexión emocional y confianza, sin perder de vista la utilidad. Para el viajero, esto significa que Booking.com se ha vuelto cada vez más Relevante y Diferente, una cualidad que impulsa a las marcas a crecer más rápido, obtener mayores márgenes y ser más resistentes en tiempos de crisis.
El recorrido de Booking.com es un caso de estudio. Su foco constante en hacer que viajar sea fácil, fiable e incluso divertido ha construido un enorme nivel de confianza y preferencia.
“Mientras muchas marcas se apoyan en el lado aspiracional del viaje, nosotros siempre nos hemos centrado en la parte práctica: la que lleva a la gente donde quiere ir”.
Este tono práctico, cercano y, a veces, desenfadadamente irreverente no es solo una decisión creativa: es un diferenciador estratégico. En un mundo repleto de marcas de viaje aspiracionales, Booking.com es la marca que te lleva allí, con un guiño y una sonrisa.
Blueprint for Brand Growth en acción
El caso de éxito de Booking.com es una clase magistral del Blueprint for Brand Growth de Kantar:
1. Ser Relevante y Diferente para más personas
La expansión de Booking.com, de un servicio centrado en alojamiento a una oferta completa de viajes (vuelos, coches, actividades), se ha basado en un profundo conocimiento del cliente y en el compromiso de eliminar fricciones en todo el journey.
La capacidad de la marca para localizar campañas, invertir en traducción y matiz cultural, y aparecer con relevancia en decenas de mercados es un ejemplo de cómo equilibrar la consistencia global con la resonancia local.
2. Consistencia en la entrega y experiencia de marca
El crecimiento de la marca no se basa solo en grandes campañas. Se trata de una coherencia implacable, de cumplir la promesa, siempre y en todas partes.
“Nuestra misión es facilitar a todo el mundo ”experimentar el mundo”. Esa claridad en el propósito es lo que nos permite mantener la coherencia incluso a medida que nos expandimos a nuevos canales, mercados y tecnologías”.
3. Innovación y agilidad
Booking.com ha integrado IA y machine learning en todo: detección de fraude, ranking de alojamientos, traducción…
¿Lo último? Personalización basada en IA generativa, que hace que cada viaje se sienta más hecho a medida
4. Equilibrio entre construcción de marca y performance
Los datos son claros: las marcas que invierten tanto en construcción de marca a largo plazo como en activación a corto plazo superan a las que solo persiguen clics y conversiones.
El enfoque de Booking.com es una advertencia para quienes están atrapados en el “círculo vicioso” del performance marketing, y una guía para quienes quieren construir marcas duraderas.
Crecimiento del valor de marca de Booking.com frente a las marcas holandesas más valiosas en 2025
Los resultados: rankings BrandZ y valor de marca
- #1 Marca holandesa más valiosa en 2025: 23.600 millones de dólares, +48% vs. año anterior.
- Top 100 Marcas Globales Más Valiosas 2025: Booking.com se incorpora al top global en el puesto 89, superando a muchas marcas consolidadas.
- Great Value Brand: combina un alto Pricing Power con una baja percepción de precio: una marca por la que los consumidores pagarían más… aunque agradecen no tener que hacerlo.
- Brand Equity sostenido: las puntuaciones de Meaningful Difference, Demand Power y Future Power de Booking.com están entre las más altas del mercado holandés.
Construir marca es un proceso largo, pero el retorno es real.
El recorrido de Booking.com deja lecciones claras:
- Construye más allá de lo funcional para crear significado de marca, conexión emocional y confianza.
- Equilibra performance con construcción de marca a largo plazo.
- Sé incansablemente consistente, pero nunca dejes de evolucionar.
- Innova, localiza y mantente cerca de tus clientes.
“Con décadas de innovación a nuestras espaldas, seguiremos avanzando para hacer que viajar sea más fácil y gratificante. Nuestra fortaleza siempre ha sido nuestra capacidad de adaptarnos. En un mundo que sigue presentando nuevos retos y oportunidades, quedarse quieto es retroceder. Seguimos mirando al futuro, comprometidos con aprender y abiertos a nuevas formas de trabajar.”