El sector de la belleza fue, tras la moda, uno de los más afectados por la pandemia, pero desde entonces ha ido recuperándose paulatinamente, logrando incluso facturar más que en 2019.
Los hábitos de compra del consumidor han cambiado y se han ido adaptando a los diferentes periodos críticos que hemos vivido (como la guerra de Ucrania o la inflación). Así llegamos al último periodo anual —cerrado en octubre de 2024—, donde las tendencias se han mantenido y el consumidor ha seguido ajustando sus hábitos de consumo, reduciendo la frecuencia de compra. Es decir, compra menos en promedio, pasando de 34 unidades en 2021 a 32 en 2024.
También ha ido readaptando su cesta de compra a sus necesidades o prioridades actuales, en las que parece que el bienestar personal cobra más importancia. Al menos, así se deduce al observar las categorías que han ganado presencia en las cestas de belleza, incrementando el gasto en fragancias y perfumes (del 25,4% de su gasto total al 26,3%) y en cuidado de la piel (del 27,2% al 27,4%).
Lo cierto es que solemos hablar del consumidor de manera amplia, como si todos fueran iguales, pero somos conscientes de que existen diferencias entre ellos. Por ello, debemos segmentarlos en función de aquellas variables que nos ayuden a entender sus particularidades y su forma de consumir.
El impacto generacional en el consumo de belleza
Una de las segmentaciones más utilizadas últimamente es por generaciones (Z, X, boomers, etc.), que, en realidad, no es más que la clásica división por edad que siempre se ha utilizado para estudiar al consumidor.
Cada generación tiene prioridades de gasto distintas y es impactada de manera diferente por las crisis, la situación económica o incluso su estatus familiar, lo que afecta directamente su consumo de productos de belleza, entre otros.
En un sector que crece en valor debido a la inflación y al cambio en las cestas de compra, aunque no en volumen, no podemos extrapolar este comportamiento a todas las generaciones por igual, ya que cada una tiene hábitos de compra propios, determinados por sus prioridades y capacidad de gasto.
Lo que observamos con la información proporcionada por los consumidores a través del Beauty Panel es que la contracción de compra en el segmento de 35 a 54 años ha provocado que este grupo solo crezca en facturación un +0,9%, frente a los menores de 35 años (Z y millennials), que han crecido un +3,9% en el último año, y los boomers, con un crecimiento del +4,2%.
La principal causa del menor crecimiento en el target más "familiar" es que es el único que ha perdido compradores en el último año frente a 2023 (-1%), sin lograr compensar esta caída con el mayor gasto medio realizado (+2%).
En el sector de la belleza, donde el principal comprador es una mujer adulta, el segmento boomer es el que sostiene más claramente el crecimiento del mercado. Presenta una mayor frecuencia de compra (19,2 veces al año), adquiere más productos por compra (36 unidades en promedio) y gasta más anualmente (180 euros). Además, incorpora más categorías de cuidado de la piel y aseo que la media.
Está claro que, ante una población cada vez más envejecida, este segmento seguirá siendo clave para el desarrollo de cualquier negocio. No obstante, seguir de cerca y conocer en profundidad la evolución de los targets precedentes será fundamental para garantizar un crecimiento sostenible en el sector.