- Gli investimenti nel marketing e nella costruzione del brand fondamentali per la ripresa dell'attività post-COVID-19
- L'innovazione e la creatività sono fattori chiave per la crescita, come testimoniato da BrandZ Top 100 (US$ 277 bn di Brand Value addizionale)
- Amazon mantiene il primo posto in classifica e rappresenta un terzo della crescita totale dei Top 100
- TikTok entra per la prima volta in classifica e si posiziona al 79esimo posto
Milano, 30 giugno 2020 - Secondo la classifica di BrandZ 2020 pubblicata oggi da WPP e Kantar, i Top 100 Most Valuable Global Brands hanno visto aumentare il loro valore (totale) del 5,9%, nonostante l'impatto economico e sociale del COVID-19. Il valore totale dei Top 100 Global Brands ha raggiunto i 5.000 miliardi di dollari, l’equivalente del PIL annuo del Giappone. Tale dato è aumentato del 245% dal 2006, quando il valore totale del Ranking Top 100 aveva superato per la prima volta i 1000 miliardi di dollari. I Top 100 Most Valuable Global Brands hanno dimostrato di essere più resistenti e meno fragili e volatili nell'attuale crisi di quanto lo erano stati durante la crisi economica globale del 2008-2009. In più, hanno ottenuto un'ulteriore crescita del Brand Value di 277 miliardi di dollari nell'ultimo anno.
Le “marche forti” del ranking di BrandZ hanno continuato a dominare il mercato, l'S&P 500 e l'indice mondiale MSCI e, anche nell'attuale crisi, rispetto alla media mondiale, le loro perdite sono state inferiori alla media mondiale. La classifica utilizza i dati delle valutazioni che incorporano l'andamento delle azioni da aprile 2020, per includere l'impatto che ha avuto il COVID-19. In questo contesto di incertezza, le aziende che hanno costantemente investito nel marketing e nella costruzione di Brand nel lungo periodo, sono riuscite a limitare gli effetti negativi della crisi. Prima della pandemia globale, il valore totale dei Brand della Top 100 era destinato ad aumentare del 9%.
Amazon ha mantenuto la sua posizione di Brand di maggior valore al mondo, crescendo del 32% e raggiungendo i 415,9 miliardi di dollari. Da quando è entrato per la prima volta nella classifica di BrandZ Global Top 100 nel 2006, il valore di Amazon è cresciuto di quasi 100 miliardi di dollari e quest'anno rappresenta un terzo della crescita totale della Top 100. I brand di tecnologia continuano a svettare in classifica: rappresentano oltre un terzo (37%) del valore nella Top 100 e crescono complessivamente del 10%. Apple ha mantenuto la sua seconda posizione (+14%, 352,2 miliardi di dollari) mentre Microsoft ha riconquistato il terzo posto sul podio (+30%, 326,5 miliardi di dollari) davanti a Google (+5%, 323,6 miliardi di dollari) posizionatasi al quarto. Il risultato di Microsoft è stato legato alla crescita del suo ecosistema in cloud di supporto al lavoro, che incorpora Office365 e Microsoft Teams, permettendo alle persone di continuare la propria operatività durante il lockdown. I brand asiatici rappresentano un quarto di tutti i Top 100, e comprendono 17 brand cinesi. Alibaba (+16%, 6^ posto in classifica, 152,5 miliardi di dollari) è stato il brand cinese di maggior valore, insieme al gigante dei servizi Internet, Tencent (+15%, 151 miliardi di dollari), al 7^ posto. La classifica BrandZ Top 100 di quest'anno ha evidenziato che l'innovazione e la creatività sono i principali motori della crescita. Fra i nuovi Brand, il social network di condivisione di brevi video TikTok (16,9 miliardi di dollari) è riuscita a raggiungere il 79^ posto in graduatoria, grazie alla capacità di offrire contenuti spensierati e divertenti generati dagli stessi utenti.
David Roth, CEO di The Store WPP EMEA & Asia and Chairman di BrandZ, ha commentato: "La continua crescita di valore della classifica BrandZ Top 100 dimostra che i brand forti si trovano in una posizione migliore rispetto alla crisi economica globale del 2008-2009". Rispetto a 10 anni fa, vediamo un significativo miglioramento della brand equity, poichè le aziende hanno compreso l'importanza di investire nel “brand building” e di conseguenza riescono ad essere più forti e più resilienti. Anche se il Covid-19 ha avuto impatto generalizzato su tutte le marche, indipendentemente dalle dimensioni o dalla dislocazione geografica, un Brand forte contribuirà a fronteggiare ogni crisi, riducendone l’impatto negativo e garantendone resilienza".
Il retail ha avuto un’ottima performance ed ha registrato la crescita più elevata in termini di Brand Value (21%), trainato dai principali operatori dell'e-commerce. Oltre la metà dei brand della categoria media e intrattenimento è presente nella classifica dei 20 brand a più alta crescita tra cui troviamo Netflix (+34%, 45,9 miliardi di dollari), con un incremento di otto posizioni fino al 26esimo posto, Instagram (+47%, 41,5 miliardi di dollari) cresciuto di 15 posti fino al 29esimo, YouTube (+15%, $34 mld) salito di due posizioni e arrivato al 37esimo e Xbox (+18%, $19,6 mld) salito di 22 posti al 65^. I brand di e-commerce come Amazon, Alibaba e JD (+24%, n. 52, 25,5 miliardi di dollari) hanno mostrato di avere capacità di innovazione e agilità in tempi difficili, insieme a retailer più tradizionali come Walmart (+24%, n. 27, 45,8 miliardi di dollari), che ha investito nell’ e-commerce.
Le marche hanno anche trovato modi nuovi e creativi per coinvolgere i consumatori, così da ottenere più fiducia e creare intimacy, in particolare nel mercato della salute e del benessere. Il brand per il tempo libero Lululemon (+40%, 9,7 miliardi di dollari) è stato uno dei più veloci a rispondere alla crisi, allargando da un lato la propria produzione dall’abbigliamento sportivo per lo yoga ad abiti per il tempo libero e dall’altro, offrendo corsi online per le persone a casa.
Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division - Kantar commenta: "L'innovazione si è dimostrata un fattore chiave per la crescita dei Top 100 di quest'anno e un modo concreto per ridurre l’impatto della crisi. La creatività è anche un tratto importante e distintivo per i brand globali più importanti. Aziende come Amazon, Apple e Google, i giganti della tecnologia che continuano a innovare, combinano con successo entrambi, continuando ad essere rilevanti nella vita dei consumatori".
Ecco i principali trend evidenziati nello studio BrandZ Global Top 100 di quest'anno:
- MasterCard è entrata per la prima volta nella Top 10 di quest'anno, grazie alla performance finanziaria positiva supportata da una crescita della brand equity. Il brand è riuscito a inserirsi con successo nella vita quotidiana delle persone e ha ottenuto una connessione emotiva privilegiata attraverso un posizionamento basato sul purpose.
- Cinque nuovi nomi compaiono nella Top 100, guidati dal social cinese TikTok (79^ posto), seguito, da UnitedHealthcare (n. 86, 15,8 miliardi di dollari), Bank of China (n. 97, 13,7 miliardi di dollari), Lancôme (n. 98, 13,6 miliardi di dollari) e Pepsi (n. 99, 13,3 miliardi di dollari).
- I brand statunitensi sono più della metà di tutti quelli della Top 100, quelli asiatici hanno rappresentato un quarto di tutta la classifica, di cui 17 cinesi (inclusi Alibaba e Tencent nella Top 10) e Giapponesi (Toyota e NTT).
- La sostenibilità è il nuovo lusso: i consumatori più giovani si aspettano la qualità tipica del lusso ma con materiali sostenibili e meno packaging; quattro brand di aziende del Lusso sono presenti nella Top 100 quest'anno, guidati da Louis Vuitton (+10%, n. 19, 51,8 miliardi di dollari).