Le comunicazioni di BP, Milka e HSBC nei primi posti della classifica Creative Effectiveness Award

• Le campagne pubblicitarie più efficaci del 2019 per i consumatori, secondo Kantar, fra le oltre 10.000 testate con Kantar Link nelle 3 categorie (TV, Digital, Print/OOH) ed in 78 Paesi
• I comunicati dei brand vincitori si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve e nel primo 1% per capacità di costruire brand nel lungo termine
• Risultano nel primo: in un mondo inondato di contenuti, è importante che i brand riescano ad assicurarsi che la loro comunicazione catturi l'attenzione degli individui

Milano, 9 giugno 2020: Blind Date (Spagna) di BP, la campagna natalizia di Milka “Dona a coloro che donano di più” (Germania) e CSR Birmingham (UK) di HSBC sono le pubblicità del 2019 considerate più efficaci a livello globale secondo la classifica Creative Effectiveness Award di Kantar. Questo nuovo ranking premia le campagne pubblicitarie con la miglior performance (globale) sui tre canali multimediali principali, in base ai feedback ricevuti dai consumatori.

I vincitori rappresentano i risultati più performanti, in termini di creatività ed efficacia, tra le oltre 10.000 pubblicità testate sui consumatori nel 2019, secondo il modello di testing proprietario di Kantar, Link, nelle 3 categorie (digital, TV, print/OOH) analizzate in 78 mercati diversi. Il test è in grado di misurare il potenziale di qualsiasi spot nel raggiungere gli obiettivi di breve e di lungo termine della marca.

Se confrontati con il database “Link” che raccoglie oltre 200.000 campagne pubblicitarie realizzate negli ultimi 30 anni, i comunicati dei brand vincitori di questa prima edizione, si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve termine e nel primo 1% per “brand building” (lungo termine). Gli spot vincenti hanno almeno il doppio della probabilità di incrementare le vendite del brand rispetto a un comunicato che performa a livelli medi e dieci volte di più rispetto ad un annuncio considerato “debole”.

I comunicati dei vincitori ci mostrano che una creatività distintiva è fondamentale per il successo pubblicitario e rientrano nel primo 15% degli spot per distintività nel database Kantar.  In un mondo inondato di contenuti, i brand devono assicurarsi che la loro comunicazione catturi l'attenzione degli individui.

Digital Effectiveness: coinvolgere, non far infuriare

L'analisi della categoria digital ha evidenziato che le pubblicità più efficaci premiano lo spettatore con contenuti accattivanti e coinvolgenti, in grado di sfondare il "filtro” delle pubblicità presente nella mente dei consumatori, così da attrarre l’attenzione e… farsi guardare.

La campagna di Natale di Milka “Dona a coloro che donano di più” raggiunge il vertice della classifica per la categoria “Pubblicità digitale”, confermando il potere della narrazione, in grado di creare “engagement” attraverso le emozioni.

Il film, particolarmente toccante ed incentrato su un tema molto forte, centrato su un messaggio chiaro, tipico di alcuni periodi dell’anno, come il Natale, cioè quello dei regalini fatti pensando alle persone a noi care, è stato creato in collaborazione con l'Unione Europea dei Sordi ed è stato in grado di promuovere l’inclusione in maniera estremamente commovente, oltre che efficace.

Print & OOH: reazioni al messaggio…in pochi secondi

I vincitori di questa categoria testimoniano il potere della creatività nell’offrire un messaggio immediato sul brand. L'impatto “immediato” è essenziale, poiché i consumatori dedicano solo pochi secondi del loro tempo alla stampa e alla pubblicità fuori casa (OOH), in cui l’immagine ed il contenuto devono essere in grado di esprimere chiaramente il contenuto o agganciare chi sta guardando in pochi secondi. La pubblicità di HSBC evoca una reazione emotiva immediata attraverso la sua execution, vincente per l’Out Of Home. La statistica scioccante che 1 persona su 45 che vive a Birmingham non ha una dimora fissa, quindi non può avere un conto in banca, un lavoro o una casa, contribuisce ad evidenziare l’impegno della banca per sostenere la comunità locale. L'impatto del messaggio viene intensificato, sfruttando proprio la comunicazione esterna.

TV: gli spot migliori raccontano storie eccezionali

Gli spot vincitori per la categoria TV confermano la loro capacità di generare vendite e, contestualmente, di rafforzare il brand, con i loro contenuti. Questo accade in particolare quando creatività fortemente distintive sono declinate con storytelling coinvolgenti ed emozionanti.

Incoronato da Kantar come il più potente spot televisivo del 2019 a livello globale, Blind Date, di BP è un ottimo esempio di come un approccio particolare ad una categoria permetta alla marca di differenziarsi. Lo spot dimostra come un messaggio funzionale si possa inserire in una storia divertente ed incentrata sul brand, il che è molto diverso da quello che generalmente ci si aspetta da questa categoria.

"La prima edizione dei Kantar Creative Effectiveness Awards mette in evidenza alcuni dei lavori pubblicitari di maggiore impatto, provenienti da tutto il mondo", dichiara Stephanie Leix, Head of Creative, Italy di Kantar. “Ciò che accomuna tutte le pubblicità vincenti è il carattere distintivo e la forza con cui il marchio è integrato nello storytelling. Le comunicazioni vincenti – quelle che sono state maggiormente apprezzate dai consumatori, assumono varie forme e utilizzano diverse tattiche creative per trasmettere il messaggio; questo dimostra che non esiste un approccio unico, che vada bene per tutti e che permetta di ottenere grandi creatività. È interessante notare, tra l’altro, che molte delle pubblicità vincenti nei Creative Effectiveness Award di Kantar, sono storie che commuovono o che sfruttano elementi umoristici. Sono modalità in contrasto con la tendenza del settore, che ultimamente è quella di utilizzare l’umorismo sempre meno nelle comunicazioni ". Poco più di un terzo (34%) delle pubblicità del 2019 era intenzionalmente leggero o divertente, mentre nel 2000 erano oltre la metà (54%) degli annunci valutati nell’anno da Kantar”.

Aggiunge Stephanie Leix: "Perchè i contenuti generino impatto sul brand e garantiscano un ritorno concreto, è necessario che i messaggi vengano ideati pensando al consumatore, comprendendo cosa arriverà meglio al pubblico e in che modo. Integrare nel processo di sviluppo della creatività, insight di ricerca solidi e validati permette alle marche di lavorare su indicazioni più chiare, ottenere idee più forti ed execution più efficaci.”

E conclude “Sappiamo che nell'era della pandemia da COVID-19 i consumatori vogliono che le marche si rendano utili e che mostrino un'empatia autentica. Raggiungere questi obiettivi in maniera rilevante e creativa è incredibilmente difficile: ecco perchè i pre-test sono più importanti che mai. Oggi sono disponibili versioni agili, grazie all’automazione, che richiedono poco tempo (anche solo 24 ore) e investimenti molto ridotti. Addirittura, è possibile farli in autonomia, online, sulla piattaforma Kantar Marketplace, con il modello Link e la forza di un database di riferimento validato in tutto il mondo e nei diversi settori”.

Per ulteriori informazioni sul modello di testing di Kantar, Link, sulle tendenze pubblicitarie e per consultare l'elenco completo dei vincitori, visitare il sito https://www.kantar.com/creative-effective.