Mentre osserviamo che grande attenzione ed energia sono spesi nel settore e nell’ottimizzazione dei piani media per l’efficacia delle campagne, non vediamo la stessa attenzione alla potenziale performance della creatività stessa. Quante comunicazioni vengono pubblicate, messe in onda, online…senza che ci sia evidenza effettiva del loro potenziale? Un peccato considerando che la qualità della creatività è il singolo driver più importante d’impatto degli investimenti sulla visibilità del Brand e che l’opinione o le convinzioni “personali” su un copy non si sono mai rivelati il miglior giudice.
Siamo onesti, mettiamoci nella nostra pelle di consumatore. Quanti copy che incrociamo troviamo banali, o non particolarmente attraenti, comunicazioni che sembrano già viste, per le quali non ci ricordiamo il brand (oppure lo notiamo solo perché siamo animali di marketing), campagne che rischiano di passare inosservate o, al limite, di dire (o portare) qualcosa alla categoria.
Quanti comunicati trasmettono il loro messaggio in modo molto esplicito, sono focalizzati sul breve termine, privati di qualunque tipo di emozione…quando sappiamo che le emozioni non sono un’opzione ma un elemento indispensabile per costruire ricordi positivi per la marca e coinvolgere i consumatori!
La maggior parte delle vendite di un Brand e della sua crescita proviene da consumatori già predisposti a scegliere questo brand prima dell’acquisto. Questa predisposizione è influenzata dalle idee, opinioni ed emozioni che il consumatore associa alla marca nella sua mente, e la comunicazione, l’efficacia degli investimenti, giocano un ruolo fondamentale nel rinforzare questa predisposizione.
E proprio lì che la qualità della comunicazione ha un ruolo fondamentale da giocare. E per qualità non si intende solo creatività ma anche efficacia. Perfino copy molto creativi, come quelli premiati ai Lions di Cannes che generalmente eccellono in termini di distintività e capacità di coinvolgere l’audience, non sempre risultano efficaci.
Peter Field dell’IPA (Head of effectiveness at Adam & Eve DDB a Londra ) con il suo paper ‘The crisis in creative effectiveness’ ha sollevato questo tema ai Lions 2019. Dimostra che le campagne premiate sono 4 volte meno efficaci di quanto lo fossero dieci anni fa.
Anche in Kantar, abbiamo notato questo trend di calo dell’efficacia della creatività, negli ultimi anni. Per questo abbiamo voluto valutare meglio il fenomeno e capire l’efficacia di queste campagne. Abbiamo testato, 25 pubblicità premiate nel 2019 con LinkNow sulla nostra piattaforma Kantar Marketplace.
L’efficacia delle campagne è stata valutata attraverso 2 indicatori: il potenziale a lavorare nel più lungo termine sull’Equity del Brand e la capacità di influenzare le intenzioni di acquisto sul breve.
I risultati confermano ovviamente che i 25 copy selezionati tra i premiati nell’edizione 2019 non derogano alla regola dell’impatto della creatività in termini di capacità dello storytelling di ingaggiare l’audience e farsi notare. Sfortunatamente, questa forza creativa non garantisce che il Brand abbia uno spazio sufficiente o chiaro, e ne risulta una certa difficoltà a ricollegare il copy al Brand in una gran parte dei casi. Solo un quarto dei casi gode di un buon collegamento alla marca.
Stessa constatazione per quanto riguarda la capacità di questi copy di avere impatto sul Brand nel lungo termine o sulle vendite nel breve. Solo un quarto dei casi studiati registra un buon potenziale per lavorare sull’Equity e sul breve termine.
Verificare il potenziale di un copy con i propri consumatori è l’unico modo per valutare la performance che potrà avere sul mercato e per poter identificare le aree da migliorare (come creatività o come copy) o compensare con il piano media.
Tra le varie barriere alla valutazione c’è l’eterno dilemma della corsa contro il tempo ma anche un’idea, un approccio alla ricerca troppo spesso tradizionale o superato, o la ristrettezza del budget a disposizione.
Consideriamo 2 cose: la prima è che in un contesto che evolve rapidamente, con pressione competitiva sempre più elevata, fare errori di valutazione ha costi molti elevati, che le marche non possono più permettersi. La seconda, è che l’approccio al pre-test sta cambiando. Il mondo della ricerca si muove verso opzioni agili, smart e veloci, grazie alle piattaforme tecnologiche che offrono metodologie automatizzate.
Oggi i Brand possono disporre di insights sull’efficacia della campagna a partire da 24 ore con investimenti molto ridotti. Questo vale non solo per qualsiasi tipo di video TV o Digital che per affissioni e pubblicità stampa o di punto vendita. Le risposte focalizzate e rapide, grazie alle piattaforme automatizzate come Kantar Marketplace, vengono arricchite dall’occhio del ricercatore oppure uno può scegliere di testare in tutta autonomia, direttamente online sulle piattaforme.
Per concludere, possiamo dire che il più grande dilemma oggi in realtà è il conflitto tra la necessità di essere più agili, snelli, focalizzati e la capacità, da parte di alcuni Brand, di avere il coraggio di lasciare andare le ‘vecchie abitudini’ ed abbracciare il cambiamento.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2020