Dai brand ci si aspetta che siano buoni cittadini, che abbiano un ruolo e una responsabilità sociale che vada al di là della qualità dei loro prodotti, della creazione di esperienze d’uso gratificanti per i loro clienti e del profitto per i loro shareholders.
Questo cambiamento culturale sta portando a un nuovo modello di brand management (in letteratura definito brand citizenship) che richiede l’allineamento strategico degli sforzi di marketing, strategy management e responsabilità sociale d’impresa. Tutti i brand possono essere dei buoni cittadini e la brand citizenship favorisce un senso di responsabilità condiviso: consentono ai cittadini di co-creare il futuro scegliendo di acquistare i prodotti e i servizi che offrono iniziative di sostenibilità e responsabilità sociale che contano di più per loro.
Nel mezzo della continua incertezza economica, sociale e ambientale, la brand citizenship è un manifesto attraverso il quale cittadini, consumatori,imprese, società e ambiente potrannotrarre vantaggi reciproci.
La necessità di un allineamento cross-funzionale, tra marketing,management strategico/reputazionale appare progressivamente come non solo inevitabile, ma anche auspicabile perché la responsabilità sociale possa costituire una leva di vantaggio competitivo rilevante (meaningful) e differenziante (different) per corporate e brand. Utilizzando il nostro data assets Kantar BrandZ abbiamo dimostrato che “far del bene” non fa solo bene, ma genera un impatto positivo sull’equity pari al 8,9%. Essere un brand che pone attenzione alla società e all’ambiente, tratta in modo trasparente i fornitori e correttamente i propri dipendenti, incrementa la fiducia nei confronti del brand, che è una delle leve principali per incrementarne la predisposizione e, in ultima analisi, la share.
Come creare una piattaforma per i brand che renda il loro ruolo di good citizen più centrale nella loro narrazione e consenta di mostrare che stanno mantenendo la loro promessa?
Higher Purpose
La voce autentica del brand di un’azienda inizia con una profonda comprensione del suo higher purpose. Il purpose è il motivo per cui il brand esiste, è l’impatto che l’azienda desidera avere come risultato di tutte le sue azioni, comprese le sue offerte commerciali, le sue innovazioni e comunicazioni. Essere in grado di articolare chiaramente il purpose, con autenticità, è la chiave per massimizzare il vantaggio competitivo della brand citizenship. Semplicemente perché l’higher purpose è il punto di partenza più naturale per legare la brand citizenship alla strategia aziendale, ovvero alla promessa di valore fatta dall’azienda agli stakeholder.
Conosci i tuoi stakeholders
Come con qualsiasi messaggio di marketing, è essenziale capire prima cosa conta per il pubblico a cui ci si rivolge. Conosci i tuoi stakeholder (consumatori e acquirenti, ma non solo), e capisci come il loro mindset, i loro bisogni e le loro tensioni possano essere accolti dalla narrazione di brand e corporate, formulando messaggi in grado di risuonare. In questo modo si potrà stabilire una
connessione significativa ogni volta che il brand o la corporate parlano o agiscono la propria responsabilità sociale. La creazione generata dall’interazione tra marketing e management strategico di un corporate brand meaningful e different crea un effetto positivo reputazionale incrementale presso tutti gli stakeholder.
Trovare il partner giusto
Dobbiamo tener presente che stringere partnership capaci di far leva sulle reciproche capacità complementari diventa di fatto la norma ed è necessario trovare il partner giusto per i programmi di brand e corporate social responsibility. Cosa significa giusto? Non solo che i partner devono condividere gli stessi valori, ma anche possibilità che ciascuna delle parti possa attingere alle competenze dell’altra per generare l’impatto desiderato, nonché possibilità di trarre vantaggio dalle reciproche attività di core business. Da questo punto di vista i dipendenti e la loro mobilitazione rappresentano un partner
quasi naturale per brand e corporate.
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2022