Sembra un paradosso parlare di innovazione come motore per la crescita dei nostri brand quando tutte le previsioni lasciano intravedere uno scenario di crescita molto limitata se non prossima allo zero. Eppure, la storia ci ha insegnato che i periodi di difficoltà economica hanno creato anche le condizioni per rivedere il ruolo strategico dell’innovazione.
E i brand che hanno continuato ad investire nell’innovazione nei momenti di difficoltà sono stati in grado di crescere in misura considerevolmente più rapida rispetto ai competitor. I dati di Kantar BrandZ lo dimostrano: i brand percepiti come più innovativi sono cresciuti negli ultimi anni 7 volte più velocemente rispetto ai competitor.
La probabilità di successo di un processo di innovazione oggi parte proprio da questo, dalla comprensione del contesto e dei driver e delle barriere che possono entrare in gioco nel processo decisionale del consumatore. Proprio per questo il peso degli approcci di ricerca basati sulle teorie del behavioural science è cresciuto in modo esponenziale, e non è più solo circoscritto agli studi sociali ma in modo sempre più pervadente anche alle ricerche di mercato.
I principi del behavioural science aiutano lungo tutto il journey dell’innovazione, consentendo di comprendere quali sono le reazioni istintive delle persone al contesto, identificare quali possono essere i trigger che possono incoraggiare l’adozione di una novità e come invece rimuovere quelle che possono rappresentare una barriera che ne può ostacolare l’adozione.
Un’altra componente essenziale in un contesto in continua mutazione è la capacità di essere agili lungo il processo di innovazione, che non vuol dire solo velocità, ma soprattutto elasticità nelle fasi di testing, nell’apprendere, nel rivedere le idee e nel testarle di nuovo, sfruttando la molteplicità di approcci oggi disponibili così come il vantaggio economico e di tempo offerto dalle piattaforme automatizzate, prime tra tutte la piattaforma Kantar Marketplace che offre soluzioni agili e flessibili da utilizzare lungo tutto l’innovation journey.
Nel breve, a ridosso del lancio, ci sono tutte le attività di ottimizzazione del packaging, del product design e della comunicazione per poter sostenere l’execution e il lancio vero e proprio dell’innovazione.
Così come, ancora prima del lancio, è utile assicurarsi che l’innovazione sia in fit con il brand e che possa portare un beneficio all’equity, proprio per avere anche una prospettiva di medio-lungo periodo. Per questo i test tradizionali centrati unicamente sui classici KPI di performance vanno arricchiti con nuovi KPI che possano dare un’indicazione di quanto quell’idea è coerente con l’attuale percepito del brand, ma ancor meglio se sono anche in grado di portare un plus in termini di differenziazione e rilevanza, per contribuire alla crescita di valore del brand stesso nel medio-lungo periodo, e aumentare le possibilità di ottenere un vantaggio competitivo.
A seguito del lancio, è molto poco diffusa l’abitudine di monitorare l’andamento se non attraverso i dati finanziari. Ci sono diversi modi per raccogliere dati che possono dare indicazioni importanti per eventualmente intervenire a sostegno del lancio: misurare l’awareness, il trial e il repeat, sentire i consumatori per capire i feedback dei primi clienti che hanno provato il prodotto, verificare che il posizionamento a scaffale sia corretto rispetto alle aspettative del cliente, etc.
L’innovazione rimane quindi il motore di crescita del brand nel breve e nel lungo periodo, si tratta solo di adattare e aggiornare gli strumenti che possano garantire e accompagnare il successo delle nuove idee, tenendo presente che il contesto di continua instabilità e cambiamento nelle attitudini e i comportamenti dei consumatori richiede maggiore agilità e flessibilità anche nei processi organizzativi interni alle aziende.
