Dopo le recenti notizie di cronaca italiana che hanno sconvolto e movimentato l’opinione pubblica sul tema della violenza sulle donne, il dibattito intorno all’uguaglianza di genere e al ruolo dell’uomo si è intensificato.
Gli stereotipi maschili tradizionali ad oggi ancora abbondano, da quelli che incoraggiano gli uomini a reprimere le proprie emozioni alla rigidità dei ruoli di genere, con gli uomini ritratti come duri, aggressivi e dominatori della finanza familiare. Gli effetti di questa narrativa che ha permeato i media, il web e i consumi degli ultimi decenni stanno facendo discutere alla luce dei numerosi atti di violenza contro il genere femminile.
In questo panorama di crescente sensibilità, se da un lato si assiste alla condanna della cultura maschilista, dall’altra emerge una nuova narrativa trasformante, che cerca modelli di mascolinità positivi e lontani dalle forme tossiche del passato.
Questa crisi (intesa dal greco κρίσις, come punto di svolta) del modello maschile tradizionale vede statistiche preoccupanti sulla salute mentale degli uomini, sui problemi di immagine corporea e sull'aumento dei disturbi alimentari maschili. Una ricerca condotta da GlobalWebIndex per conto di The Book of Man ha dimostrato che il 61% degli uomini tra i 25 e i 44 anni nel Regno Unito si è sentito solo nell'ultimo anno.
Molti uomini stanno dando sempre più importanza all'empatia e l'umanità come valori personali. Questo suggerisce una nuova definizione di mascolinità che dà priorità alla connessione interpersonale non più come metro di statura sociale ma sempre più un bisogno autentico. Secondo Global Monitor di Kantar, gli uomini della Gen Z sono quelli maggiormente in cerca di connessioni e incontri.
Ma che ruolo hanno i brand all’interno di questa trasformazione sociale?
Mentre molte marche rivolte al pubblico femminile hanno fatto passi da gigante per infrangere stereotipi obsoleti e dare alle donne la possibilità di abbracciare la propria individualità, si può dire lo stesso per gli uomini?
Amplify, che ha sondato le opinioni di 2.029 giovani uomini in tutto il Regno Unito su cosa significhi essere un uomo nel 2022, ha scoperto che il 60% degli uomini pensa che i brand e l’advertising abbiano un ruolo e una responsabilità nel promuovere l’uguaglianza di genere e un nuovo concetto di mascolinità.
I brand hanno un ruolo cruciale nell'affrontare il modo in cui gli uomini sono percepiti nella società. E il modo in cui percepiscono sé stessi, entrando in contatto con parti di sé che prima venivano apertamente ostacolate, come le emozioni o la capacità di chiedere aiuto. E mentre per la donna questa dimensione resta pressoché invariata nel tempo, per gli uomini cresce un senso di urgenza, intensificatosi negli ultimi 3 anni.
Gillette a questo proposito, ormai nel 2019, ha creato la campagna (diventato movimento e impegno dell’azienda) “The Best Men Can Be”, come un interrogativo sul modo in cui gli uomini possono contribuire ad un’immagine positiva della mascolinità (ad esempio, combattendo in situazioni quotidiane atti di bullismo, violenza, o molestie sulle donne).
Nike ha sfruttato la sua grande piattaforma di immagine per cercare di cambiare la narrativa sul genere nello sport. La sua recente campagna Play New esplora la mascolinità, con un pallone da calcio parlante che recita una serie di luoghi comuni maschilisti, finché non appare il giocatore e attivista del Manchester United Marcus Rashford e il pallone viene calciato via.
Questa trasformazione interessa tutti i livelli di espressione della marca.
La moda non è immune ad un nuovo paradigma di immagine dei brand verso nuove espressioni di mascolinità, e lo fa rivedendo se stessa e la propria comunicazione per abbracciare un nuovo target. Nella sua ultima campagna globale lanciata quest’anno, Police punta sulla mascolinità per riposizionare il brand sotto una nuova luce senza perdere il proprio core di immagine legato al maschio autentico, libero e genuino. Il brand lo fa testimoniando l’evoluzione dell’universo maschile, dall’uomo che “non ha paura di niente” ad un’immagine di uomo orgogliosamente empatico, creativo e vulnerabile. Audace, appunto.
Ma l’innovazione non riguarda solo il posizionamento e l’immagine del brand. Riguarda anche il prodotto stesso.
E parla anche la lingua del beauty. Gli uomini sono più propensi che mai a spendere soldi in prodotti cosmetici e di bellezza. Entro il 2028, si stima che il mercato globale del beauty e skincare maschile avrà un valore di circa 115 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai quasi 80 miliardi di dollari del 2022.
Il legame tra l'aspetto personale e l'espressione di sé è diventato sempre più attuale. Gli uomini sono sempre più interessati non solo a prestare attenzione al proprio aspetto, ma soprattutto ad utilizzarlo come mezzo di espressione autentica.
Ma se in Italia e nel mondo occidentale siamo solo agli inizi di questa trasformazione, la Corea è la vera pioniera in fatto di brand che ridefiniscono il proprio target per raggiungere nuove definizioni di mascolinità. In Corea del Sud gli uomini sono soliti truccarsi per migliorare la propria carnagione e sperimentare con i colori. Laka, un marchio di make-up gender neutral, utilizza modelli e celebrità maschili per pubblicizzare trucchi colorati come i rossetti. Ridefinendo la mascolinità, il make-up maschile è cresciuto in popolarità, spinto dalla K-wave con gli idoli del K-pop che indossano e sperimentano apertamente il make-up.
In quest’ottica, gli stilisti stanno decostruendo le nozioni tradizionali di abbigliamento maschile, in gran parte con un senso di realtà e di scopo piuttosto che di costume. Ne è un esempio Valentino, con la sua ultima sfilata nel chiostro dell’Università degli Studi di Milano, che ha proposto una collezione maschile più fresca, leggera, ingentilita da fiori, impreziosita da ricami d’oro come nell’antica arte giapponese del Kintsugi, a dimostrazione che le rotture e le fragilità sono ricchezze. E l’abito può essere manifesto di un nuovo modello di uomo.
Se la moda e il lusso cambiano, cambia anche il loro volto. Lungo questo filo rosso, quest’anno Timothée Chalamet è diventato il nuovo volto di Bleu de Chanel. Una mascolinità che sposta la propria espressione estetica verso volti più morbidi, ma non solo. Data la reputazione di Chalamet di sfidare continuamente le regole tradizionali della mascolinità, Chanel va incontro ad un concetto di maschile che contrasta nettamente con l'energia da duro iper-mascolino. Chalamet rappresenta uno spirito più in sintonia con la nuova generazione di giovani consumatori.
L’ampio dibattito sull’eguaglianza (di genere e non solo) richiede un nuovo paradigma per guardare alla mascolinità e all’identità dell’uomo con occhi nuovi. Questa riflessione sta portando la società, e gli uomini stessi, a modificare lo sguardo sulla propria identità e sul proprio ruolo, in linea con nuovi bisogni e aspettative che non si rispecchiano più in un archetipo del passato.
Come dice Barbie nell’ultima scena dell’omonimo film, “forse è ora di scoprire chi è Ken”.
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I brand che saranno in grado di partecipare in modo mirato e attento alla conversazione su una mascolinità in trasformazione saranno più facilmente capaci di parlare ad un pubblico più vasto, particolarmente più giovane, in cerca di modelli di rappresentazione del maschile positivi e generatori di valore
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Molte aziende di successo nei prossimi 5 anni sapranno identificare le sfumature di immagine legate ad un mascolino in trasformazione e proiettarle efficacemente sul proprio brand, senza denaturarne l’essenza e senza appiattire la portata emotiva di un trend di genere
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I brand in grado di rispondere con un’innovazione a tutti i livelli, dall’immagine del brand all’offerta di prodotto, avranno le carte in regola per giocare d’anticipo sulle trasformazioni sociali che impatteranno i comportamenti di consumo del prossimo decennio.
In questo campo di grande sfida, la chiave del successo per ogni brand è farsi accompagnare da partner in grado di approfondire il legame tra la marca e il consumatore e fornire insights capaci di generale valore per la marca e per il business.
Pubblicato integralmente su Mark Up 2023