L'Italia è uno dei paesi più belli al mondo e offre numerosi e differenti punti di interesse turistico che spaziano dalle bellezze naturali ai siti storici e culturali. Anche per questo sviluppare una
campagna efficace per la promozione dell’Italia non è assolutamente semplice: lo dimostra la rivolta, in rete prima e nei vari talk show successivamente, sorta contro l’ultima campagna ipotizzata dal Ministero del Turismo “Venere come influencer” (www.enit.it)
Non è facile parlare di italianità in modo nuovo e diverso, in quanto l'idea di italianità è forte, ben radicata e spesso stereotipizzata da film e campagne pubblicitarie di prodotto che ripropongono gli stessi cliché e icone del passato. Per questo motivo, è importante identificare elementi autentici e innovativi per creare una nuova immagine dell'Italia, che vada oltre gli stereotipi e che sia in grado di attirare un numero sempre maggiore di turisti stranieri.
Per promuovere l'economia del Paese e attirare un numero crescente di turisti stranieri, e di alto profilo spendente, è essenziale comprendere i desideri in modo approfondito proprio per evitare di scivolare nella retorica stereotipata o di risultare poco efficace in quanto poco nuovo, diverso, accattivante, in un panorama turistico mondiale che negli anni ha mostrato grande evoluzione e sofisticazione di offerta.
Per creare campagne pubblicitarie efficaci, è importante identificare i desideri autentici dei turisti stranieri, andando oltre gli stereotipi tradizionali e individuando elementi nuovi e attraenti che possano distinguere l'Italia dalla concorrenza. Ad esempio, alcuni turisti potrebbero desiderare di vivere un'esperienza autentica della vita italiana, partecipando a una festa di quartiere o visitando un sito storico. Altri potrebbero essere interessati a conoscere la cucina regionale o a fare un tour del vino in una delle regioni vinicole dell'Italia.
Per creare campagne pubblicitarie efficaci, che rispondano alle esigenze dei turisti stranieri che vorremmo veder circolare tra le nostre città e attrazioni, è importante considerare la cultura e le abitudini dei Paesi di provenienza, approfondendo desideri e aspettative in merito all’esperienza che sarà loro possibile nel territorio, andando oltre gli stereotipi associati al Paese come la cucina, la moda e l'arte.
La percezione dell'italianità all'estero, infatti, può variare notevolmente da Paese a Paese. Negli Stati Uniti, ad esempio, l'italianità è spesso associata alla cucina italiana e all'immagine romantica dell'Italia come meta per la luna di miele. In Asia, invece, l'italianità è spesso collegata all'arte, alla moda e allo stile di vita sofisticato. Per i Paesi europei l’Italia è passione, stile di vita e una certa sofisticazione.
La creazione di una nuova immagine dell'Italia, inoltre, basata su elementi autentici ma innovativi, può essere un'opportunità per distinguere il Paese dalla concorrenza e attirare un numero sempre maggiore di turisti stranieri: continuare ad utilizzare schemi usati ed abusati non premia a livello creativo.
Occorre, quindi, analizzare i bisogni e i desideri dei pubblici esteri, andando ad intervistare non solo i target di massa, ma anche le nicchie più sofisticate che intravedono nell’Italia delle cose che altri ancora non riescono ad intravvedere: saranno delle stelle polari a cui, presto o tardi, tutto il turismo convergerà. Questo abbiamo fatto in Kantar, avendo avuto la possibilità di analizzare il concetto di italianità per i nostri clienti da più punti di vista e su diverse geografie.
Il quadro che ne è emerso, e che ha fornito grandi insight per lo sviluppo di svariate campagne estere di icone italiane, mostra un concetto di Italianità multilivello: non si riesce a parlare di italianità in modo univoco, propone un caleidoscopio di prospettive a seconda del punto di vista a cui facciamo riferimento. Parlare di italianità può significare parlare di:
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Italianità in senso stretto (italianity nella slide sotto riportata), facendo riferimento al sistema identificatorio dell’essere italiano
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Spirito Italiano (Italian Spirit nella slide sotto riportata), riferendosi allo stile italiano e al modo di essere e di fare italiano
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L’italianismo, (Italianism nella slide sotto riportata), ovvero di chi si rappresenta come italiano, sembra tale
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ed infine italianità più valoriale di chi sposa il sistema di qualità italiane, andando ad estrarre dalle icone e dalle rappresentazioni la vera essenza del concetto (Italianess nella slide sotto riportata).
Da queste quattro prospettive emergono altrettanti territori di posizionamento italiano da cui partire per immaginare una campagna: tra questi, il territorio scelto dalla campagna “Venere” pare essere il “Heritage Property”, ovvero italianità come marchio di fabbrica di un immaginario mitico e molto iconico, appartenente ad una storia gloriosa. Si tratta di un territorio molto ricco, fatto di charm, di romanticismo, di iconicità ad alto impatto culturale e significatività.
Dalla ricerca, tuttavia, emergono chiari dei punti di attenzione quali l’effetto troppo “turistico”, che ingabbia nelle icone piuttosto che aprire all’esplorazione e all’esperienza, la connessione, sempre di alta chiusura; con un mondo non sempre positivo del nostro Paese come il “furbettismo” e l’atteggiamento mafioso, che ancora echeggia nella reputazione estera del nostro Paese; con un mondo che non sa crescere ed emanciparsi rispetto alla modernità, sempre attaccato alla propria mamma che nel caso specifico sono proprio le icone del passato; con un sentimento generale di populismo e di cultura di bassa lega.
Sta qui il nodo della questione: usare le icone storiche italiane è possibile e può esser valorizzante, ma solo a patto di tenere sempre molto a bada i rischi che questo posizionamento propone. Occorre quindi evolvere il posizionamento, spesso con coraggio, affinché la promozione del nostro Paese possa allontanare i turisti da questi spettri e fornire loro un quadro nuovo, diverso, attraente al quale fare riferimento per immaginare la loro experience italiana.
In conclusione, per promuovere efficacemente il turismo in Italia, è importante considerare i desideri e le opinioni dei turisti, non fermandosi alle icone classiche, ma cercando una loro rivisitazione e miticizzazione in grado di estrarre i valori intrinsechi della nostra cultura, proponendo nuove chiavi di accesso all’Italianità. Parlare dei valori, manifestati attraverso una rivisitazione di luoghi, icone e esperienze, è l’unica possibilità per entrare in connessione con la audience in modo più profondo e dando all’Italia stessa la possibilità di farsi scoprire e vivere nella sua interezza e autentica varietà. OPEN TO PEOPLE.
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