3 consumer trend che definiranno il prossimo “new normal”

• Emergerà  una nuova ondata di shopper online. Già  oggi con la crescita maggiore nel contesto Retail, l'ecommerce vivrà in futuro un momento positivo rispetto alle altre aree del retail, nel prossimo anno.
• In arrivo un momento di aumentata consapevolezza ed attenzione ai valori. Focus sul "local" che diventa un movimento mainstream. Elemento già  rilevante per i consumatori sensibili ai temi di sostenibilità , anche le strategie di approvvigionamento e produzione dei brand diventeranno fattori importanti per tutti gli shopper.
• In tutto il mondo, i consumatori sono meglio predisposti verso prodotti locali, della territorialità .

Milano, 15 Maggio 2020 - La preoccupazione economica rimane elevata, ma si è ormai trovato un "new normal" pur con grande nostalgia della nostra vita precedente. Siamo ormai tutti in attesa dei prossimi step, con il progressivo allentarsi dei limiti imposti alla libertà  dalle misure di prevenzione dei Governi.

Questi i principali risultati emersi dalla 4^ wave del COVID-19 Barometer, lo studio globale di Kantar che monitora le attitudini degli individui, i comportamenti e le attese in questa fase di pandemia in più di 50 Paesi nel mondo. 

Kantar ha identificato 3 grandi trend che molto probabilmente rimarranno anche dopo la fase di emergenza e che daranno nuova forma al comportamento post-pandemia: una nuova ondata di shopper online, un’era di consapevolezza e valori ed uno spostamento verso i consumi “locali”.

Lo stato di ansia, in tutto il mondo sta regredendo dal picco di metà Marzo scorso. Nonostante rimangono elevati livelli di preoccupazione in più del 70% dei Paesi, cala la percentuale, per la seconda wave di seguito, di quelli che sono “molto preoccupati”: dal 79% in Marzo al 73% di oggi.

Con il proseguimento della fase di lockdown per il secondo mese (terzo in alcuni casi come in Italia), in tutto il mondo gli individui stanno trovando e consolidando nuove abitudini e routines giornaliere, ritrovando un certo equilibrio, nelle loro vite.

Più del 40% degli intervistati dichiara di fare esercizio, leggere e dormire di più in questa nuova situazione. Più del 50% dice di mangiare in modo più sano e cercare nuove ricette. In famiglie con i bambini, questo dato sale al 64%. Altro tema la riduzione del consumo di alcolici, o “drysolation”, che rimane una scelta consistente per un intervistato su cinque.

Il tempo mostrerà se i comportamenti attuati oggi in quarantena, diventeranno abitudini quotidiane anche quando torneremo alla normalità e alla solita routine. Kantar ha però identificato 3 significativi cambiamenti dei comportamenti che potranno rimanere anche nel contesto post-pandemia, e a cui i prodotti di consumo e i brand dovranno adattarsi.

Emergerà una nuova ondata di shopper online. Già oggi con la crescita maggiore nel contesto Retail, l’ecommerce vivrà in futuro un momento positivo rispetto alle altre aree del retail, nel prossimo anno. Anche le wave precedenti del nostro studio, Covid19 Barometer, hanno evidenziato una grande quantità di shopper che si sono cimentati nell’eCommerce per la prima volta in diverse categorie. Vediamo che anche l’utilizzo degli shopper online abituali è cresciuto in modo significativo.

• Almeno 1 famiglia su 3 (32% medio – 40% in famiglie con bambini) ha aumentato abbastanza o in modo significativo, la propria spesa online durante la pandemia.
• Una famiglia su 3 (33%) crede che in futuro la propria spesa online crescerà. Questo dato sale al 40% per gli shopper sensibili ai temi di sostenibilità e a quasi la metà (45%) delle famiglie con bambini.
• Inoltre, l’accelerazione della crescita dell’ecommerce creerà nuove situazioni di mercato:
  • Il 38% ha detto che continuerà a comprare dalla catena da cui acquistava prima della crisi, in negozio.
  • Il 31% continuerà a comprare nuovi prodotti e servizi che ha iniziato ad acquistare durante la crisi

Ogni brand che vorrà attivare e migliorare i propri canali ecommerce dovrà comunque essere attento alla customer experience dei propri clienti, compreso l’approccio alla sostenibilità: dovranno essere allineate ai valori del brand. Il nostro studio mostra che il 25% degli acquirenti online trova l’esperienza meno soddisfacente rispetto alla tradizionale visita al punto vendita fisico.

In arrivo un momento di aumentata consapevolezza ed attenzione ai valori. La preoccupazione economica unita al pessimismo sulla possibilità di un ritorno dell’epidemia ora in regressione, oltre alla consapevolezza dell’impatto sul lungo temine di questa grave pandemia, porta Kantar a pensare che le strategie di prezzo, promozione e valore aggiunto diventeranno critiche per la competizione delle marche

• Il 45% delle famiglie ha già subito riduzioni del proprio reddito durante la pandemia (era al 38% nella wave 2) con un ulteriore 1 su 4 (26%) che si attende una riduzione dei redditi in futuro. C’è molto pessimismo infatti sul breve periodo. Due terzi degli individui si aspettano che ci vorrà tempo per la ripresa economica e che ci sarà un impatto di lungo termine per perdita di posti di lavoro e maggior pressione competitiva (dal 55% nella wave 1). Almeno ¾ (72%) dei consumatori sono molto o abbastanza preoccupati quando si parla di eventuale ripresa della pandemia e di reintroduzione di un nuovo lockdown. In famiglie che hanno già avuto impatto finanziario, questo dato sale al 76%.
• La percentuale di persone che dice che “farà più attenzione ai prezzi” è passata dal 59% (wave 2) al 68% in wave 4.
• Il 45% (vs un 40% in wave 2) degli intervistati pensa che le aziende dovrebbero supportare i consumatori, offrendo sconti e promozioni. Offrire sconti e promozioni è diventata la principate attesa dopo il fattore igienico di protezione dei dipendenti.

Focus sul “local” che diventa un movimento mainstream. Elemento già rilevante per i consumatori sensibili ai temi di sostenibilità, anche le strategie di approvvigionamento e produzione dei brand diventeranno fattori importanti per tutti gli shopper.

In tutto il mondo, i consumatori sono meglio predisposti verso prodotti locali, della territorialità. Il 65% degli intervistati preferisce acquistare prodotti e servizi del proprio paese. Questo aumenta per quelli che si considerano sensibili ai temi della sostenibilità (79%) o coinvolti (72%).

La Cina è diventata il Paese con dati più elevati sulla verbalizzazione “acquistare prodotti locali” con l’87% dei consumatori che la evidenziano, seguita dall’Italia 81%), la Corea del Sud (76%) e la Spagna (73%).

Il 42% dei consumatori dice che ora farà più attenzione all’origine dei prodotti. In famiglie con bambini questo aumenta al 52%. Un consumatore su 4 pensa che le marche che utilizza dovrebbero portare la produzione nuovamente nel proprio paese d’origine. Prodotti cinesi e americani, in particolare sono percepiti a rischio da intervistati in altri paesi con il 60% ed il 47% rispettivamente che dicono che sono meno a favore per l’acquisto di prodotti e servizi da quei paesi. 

Commentando i dati, Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division – Kantar, ha osservato: “Sappiamo che i momenti di disruption accelerano il cambiamento e che ci vorranno uno/due mesi per “consolidare” le nuove abitudini. Crediamo che questi 3 nuovi trend diventeranno importanti, non appena i piani dei grandi brand si riattiveranno e sosterranno la ripresa per le proprie marche nel post-pandemia. L’ ecommerce da un lato, e il focus sulla customer experience devono diventare temi importanti per tutti i brand. I player di successo dovranno essere molto attenti soprattutto nell’ambito D2C, ai competitor emergenti che saranno stati più agili e creativi in periodo di lockdown. Le nuove strategie a valore aggiunto dovranno essere focalizzate sulle risposte alle preoccupazioni economiche, che ci accompagneranno per un po’ di tempo. I Marketer dovranno valutare da vicino le proprie strategie di approvvigionamento ed esplorare le opportunità sui “territori di origine” che potrebbero aprirsi” in relazione alla percezione di rilevanza dei diversi Paesi.