Il video advertising è il formato pubblicitario dominante fondamentale per capire come investire nel modo giusto, comprendendo come interagiscono i formati online e offline e la chiave per una campagna video di successo.
La pubblicità televisiva risale al 1941, quando andò in onda il primo spot televisivo sull’emittente WBNT prima di una partita di baseball (nessuna sorpresa). Anche se si potrebbe sostenere che si trattava più di un annuncio statico che di un video. Gli anni '50 videro un aumento della pubblicità televisiva, grazie alla sempre crescente popolarità e penetrazione dalla TV. Da allora, abbiamo visto la pubblicità video conquistare siti web, piattaforme social e altri servizi televisivi non tradizionali. Nel 2005 nasce YouTube, segnando un'altra pietra miliare nella crescita dell'esperienza del video online. Con il divario online-offline sempre più meno marcato, oggi siamo in grado di capire davvero come funziona la pubblicità video sui diversi canali.
L’investimento
La spesa pubblicitaria televisiva globale è di 161 miliardi di dollari (GroupM, This Year Next Year, dicembre 2021). Al contempo, si stima che la spesa pubblicitaria digitale valga 491 miliardi di dollari, con la maggior parte dei marketer che aumenta la propria spesa su canali come video online e streaming TV (Kantar's Media Reactions 2021). Oggi, con l’esistenza di più piattaforme e più opzioni per il posizionamento degli annunci video, gli inserzionisti vogliono essere certi che i canali online e quelli offline lavorino bene insieme.
Quindi, qual è la chiave per una campagna video di successo? Questo è ciò che abbiamo imparato quest’anno grazie all'analisi Power of Connections dei nostri database CrossMedia e Connect.
La TV è ancora la regina
Parlare della morte della TV è esagerato. Al contrario, la TV rimane il mezzo principale per veicolare il successo della tua campagna. È comunque consigliabile eseguire un pre-test, poiché la forza creativa di una campagna è fondamentale. Ma non limitiamoci alla TV: ci sono molti altri formati video che godono di ampia portata al giorno d’oggi!
Usa differenti tipologie di media
Sappiamo dal database CrossMedia di Kantar che più investi in un unico canale, meno efficiente diventi. Pertanto, considera l'idea di utilizzare più media. I video online funzionano bene con la TV perché ne aumentano copertura e frequenza, specialmente tra i telespettatori leggeri. YouTube in particolare è il più efficiente in termini di costi a garantire un impatto sul brand rispetto a qualsiasi altro formato video. Generalmente, si tende ad investire eccessivamente nella TV, perciò trasferire parte dell’investimento TV ad altri formati video potrebbe essere un modo più efficace e più conveniente per raggiungere i tuoi obiettivi.
YouTube può trainare la tua campagna
D'altra parte, YouTube può trainare una campagna in assenza di TV, soprattutto con il suo formato anti-skip. Tuttavia, onde evitare la sovraesposizione, vale la pena di imporre limiti di frequenza. Con il crescente utilizzo di YouTube su tutti i dispositivi, il confine tra YouTube e altri formati video, inclusa la TV tradizionale e non, diventerà sempre più sfocato e i controlli di frequenza saranno ancora più importanti. YouTube è attualmente il canale con la seconda portata più alta a livello globale secondo il database CrossMedia di Kantar.
Personalizza la creatività in base al contesto
Sebbene sia fondamentale evitare la sovraesposizione allo stesso annuncio, adattare la creatività al contesto ti aiuterà ad ottenere il massimo dal tuo investimento su ciascuna piattaforma. Ad esempio, rispetto agli annunci TV e video non anti-skip, negli annunci skippable richiedono che il marchio appaia fin dal principio, e i primi secondi sono fondamentali per catturare l'attenzione degli spettatori e trasmettere il messaggio. La presenza di influencer o di una creatività interattiva potrebbe aiutare ad aumentare l’engagement. Naturalmente, è fondamentale testare gli annunci in ogni contesto mentre sei ancora in tempo per apportare modifiche. Anche all'interno di una piattaforma specifica, la durata del video può fare la differenza in termini di impatto, come si può vedere in questo case study di YouTube.
Non dimenticare il cinema
Se la pandemia, per forza di cose, ha estromesso il cinema dal tuo media plan, con il ritorno alla normalità il pubblico sta tornando e ripopolare le sale. Il mezzo cinematografico offre una delle migliori opportunità di targeting contestuale e i suoi spettatori sono i più ricettivi alla pubblicità. Quindi, non sottovalutare il cinema! Anzi, assicurati di massimizzare la creatività e il coinvolgimento emotivo del tuo annuncio per sfruttare al meglio i vantaggi di questo mezzo.
Tieniti al passo con le tendenze
Un'altra conseguenza della scomparsa del divario online-offline è che gli annunci devono stare al passo con le tendenze in un ambiente in continua evoluzione. Digitalizzazione è la parola d'ordine. Sempre più annunci video non digitali iniziano a infondere riferimenti a formati e temi digitali. I vincitori TV e Digital dei Kantar Creative Effectiveness Awards 2022 sono molto distanti dagli annunci video del 1941. Gli annunci video contemporanei, infatti, includono elementi come grafiche Animoji, primi piani estremi o umorismo visivo. Ci attendono sviluppi ancor più innovativi, tra cui una sempre maggiore interattività e pubblicità virtuali nel metaverso.
Naviga nell'evoluzione del video
La buona notizia è che possiamo aiutarti a guidare questo viaggio emozionante ed in continua evoluzione. Contattaci per ricevere il deck gratuito Power of Connections di quest'anno, un'utile guida su come ottimizzare i tuoi annunci video e le tue campagne. Power of Connections include le tendenze che abbiamo osservato nei canali video e altro sui pro e contro di ciascun canale e su come interagiscono.