Circa l’84% degli spot la utilizza la musica come elemento creativo. È vero che se usata correttamente, può essere uno strumento utile per sostenere l’efficacia di una pubblicità ma allo stesso tempo non è un fattore di successo automatico. Il suo utilizzo nel modo più appropriato e coerente con la marca può impattare le performance e il successo di una comunicazione.
La musica può essere estremamente potente nel modo in cui influisce sull’audience da un punto di vista emotivo e fisiologico. Alcune ricerche hanno dimostrato che la musica può alleviare lo stress, migliorare le prestazioni atletiche, migliorare il movimento per chi soffre di disturbi motori, innescare ricordi nelle persone con danni cerebrali… dimostrando quindi un impatto importante a livello celebrale e fisiologico.
La musica ci influenza dunque fisiologicamente – in termini di frequenza cardiaca, pressione sanguigna, temperatura della pelle e velocità di respirazione*(Source: musica.uci.edu; Reuters, 10 Oct 2005 – according to Dr Peter Sleight of University of Oxford). Una musica allegra impatta positivamente sulla frequenza di respirazione, diversamente una musica triste può impattare più negativamente sulla frequenza cardiaca, pressione sanguigna e temperatura della pelle.
Per questo motivo il modo in cui viene utilizzata una certa musica può avere un forte effetto sull’esperienza emozionale del filmato pubblicitario stesso.
Ad esempio, Kantar ha testato un filmato due volte, con due adattamenti musicali differenti. Entrambi iniziano senza musica e si concludono con la stessa musica allegra e ritmata. Tuttavia, i diversi stili musicali utilizzati nella parte centrale mostrano l'effetto che la musica può avere sull'esperienza emotiva del filmato pubblicitario.
Una canzone apprezzata all’interno di un filmato è anche maggiormente correlata al coinvolgimento del filmato stesso, soprattutto quando la musica è particolarmente nota.
La musica è uno dei principali elementi creativi che amplifica la ricettività alle pubblicità da parte di tutte le generazioni, ma soprattutto per la Generazione Z, che è anche più ricettiva alla pubblicità in generale sulle piattaforme più musicali (es. TikTok).
Queste piattaforme riescono anche a superare il ‘sound off’ tipico dei digital ads sui social media, laddove la user experience su TikTok con suono attivo risulta come più divertente, informativa e coinvolgente rispetto ad altre piattaforme. I contenuti che riescono ad attivare entrambi i sensi, udito e vista, interagiscono con il cervello con maggiore forza, spingendolo a rallentare per migliorare l’esperienza complessiva. Risulta quindi quasi indispensabile l’audio e la musica su piattaforme di questo tipo, laddove l’88% degli user di TikTok giudica questo elemento come essenziale per la fruizione del social. Affinché le comunicazioni di marca risuonino al meglio su TikTok, devono costruire contenuti con un’esperienza olistica utilizzando l'audio come driver creativo principale.
La musica può anche influenzare il branding di una comunicazione. Sin dagli albori della pubblicità la musica appositamente creata per gli spot, sotto forma di jingle/slogan cantati, è stata usata per beneficiare la memorabilità di marca. Il suo utilizzo può essere molto efficace: diversi anni fa in U.K. è stato chiesto ad un gruppo di consumatori i loro ricordi e associazioni sul gelato Cornetto ed il 25% di loro ha citato la canzone “O Sole Mio” nonostante fosse stata utilizzata in comunicazione più di 12 anni prima.
Questo ci indica come l’efficacia di una pubblicità non è certo esclusivamente dipendente dalla presenza o meno di una musica creata appositamente, ma strategie di successo che hanno utilizzato questo strumento possono favorire durature associazioni di marca.
Il branding può essere facilitato anche dall’uso ripetitivo della stessa musica o stile o quando viene incluso il nome di marca all’interno del jingle.
Nonostante i jingle siano da aiuto per la riconoscibilità di marca, guardando al panorama pubblicitario il loro utilizzo non è in aumento. Lle nuove tecnologie vedono un crescente utilizzo del sonic branding (logo sonoro), suoni che le marche utilizzano non solo in pubblicità ma trasversalmente a tutti i touchpoint (es. Netflix, McDonalds, Intel…). Può essere una melodia personalizzata che viene associata al brand, ad esempio quando accendi l’auto, avvii un programma di streaming o quando acquisti qualcosa in un negozio.
È un potente strumento per connettersi con i consumatori ma il sonic branding è più efficace quando lavora su più asset. Se riconosciuto su più piattaforme, il sonic branding può creare associazioni di marca significative e identificabili.
La musica è uno strumento ed un asset che può essere molto potente ed utile per la costruzione di una marca solida e riconoscibile e nel futuro lo potrà essere ancora di più, guardando alle nuove piattaforme e tecnologie (l’ascesa dei podcast, piattaforme come Clubhouse, suoni specifici di marca come per i truck di Amazon). Si moltiplicano anche le collaborazioni tra brand ed artisti per la creazione di canzoni appositamente create per la marca (Billie Eilish per Dodge o Ghali per McDonalds).
Numerosi sono quindi i modi per utilizzare la musica e raggiungere diversi obiettivi come:
- Rendere la marca memorabile
- Aggiungere un effetto drammatico o emozionale
- Costruire immagine di marca
- Compiacere un particolare target
- Lanciare un nuovo prodotto con una musica appositamente creata
- Rafforzare la connessione emotiva con i consumatori
- Connotare la marca
I tanti obiettivi e ruoli che la musica può giocare in una strategia di comunicazione impongono anche una riflessione su quale musica scegliere per essere maggiormente efficace nel rispondere alle esigenze che un marketer vuole prefiggersi. Al fine di scegliere la migliore musica per il proprio spot bisognerebbe porsi alcune domande:
- È conosciuta presso il target di riferimento?
- Piace?
- Veicola la giusta brand image?
- È stata già utilizzata?
- È differenziante? È economicamente conveniente?
- È fortemente associata con una band/musicista che è in linea con il tuo brand?
- È emozionalmente congruente e culturalmente rilevante per il tuo target di riferimento?
- Lavora bene con la struttura e il tono del tuo filmato, ingaggiando nei giusti momenti?
Tutti aspetti da tenere in considerazione e che possono determinare il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria