I problemi sociali e ambientali sono tra le preoccupazioni più sentite dai consumatori. Comunicare su questi temi può rappresentare una grande opportunità per i Brand ed avere effetti positivi sulla loro immagine e nel loro rapporto con i consumatori: ma questo non è assolutamente una sicurezza. Comunicare non vuol dire necessariamente “comunicare bene”, anzi può addirittura avere un effetto controproducente.
Le persone, pur essendo consce che devono o possono fare qualcosa relativamente alle questioni ambientali e sociali e si dichiarano pronte a farlo, pensano che siano in primis le aziende a dover agire in modo responsabile: è questa la prima opportunità che i Brand hanno I consumatori hanno quindi una certa attesa e si dichiarano aperti nel capire e vedere cosa le aziende stesse possono fare.
Un altro punto interessante viene dal fatto che i consumatori non agiscono sempre in modo coerente con i loro valori o le loro intenzioni. Numerose infatti sono le barriere alle buone intenzioni:
- il modo “meccanico” di fare la spesa che spesso non fa riflettere sulle scelte sostenibili
- il problema del riscaldamento climatico sembra essere distante: il pensiero è rivolto più spesso al preservare il portamonete anziché il pianeta
- non si sa dove trovare a scaffale i prodotti sostenibili/etici
- l’idea che l’azione individuale abbia un impatto limitato.
Tutte queste barriere rappresentano un’altra opportunità per i Brand che possono identificare aree di ‘frizione’ e quindi proporre soluzioni per facilitare la transizione verso l’adozione di abitudini e pratiche più sostenibili.
Purtroppo, comunicare utilizzando temi di sostenibilità non ha per forza un effetto positivo e non è un’impresa facile. Le persone, pur aspettando prese di posizione e azioni da parte dei Brand, si dichiarano comunque diffidenti nei loro confronti: il 64% pensa infatti che i brand agiscano per fini commerciali.
La creatività diventa quindi uno strumento chiave per i Brand per affrontare questi temi e raccontarli nel modo giusto.
Prima di tutto, il messaggio/tema scelto deve essere molto coerente con quello che i consumatori si possono aspettare dal Brand. Osserviamo una differenza notevole di performance tra i copy che promuovono un messaggio sostenibile e coerente con il Brand a confronto con quelli che non dimostrano coerenza. In questi casi, infatti, lo storytelling adottato non è ben riconducibile alla marca e/o si usano troppi concetti o messaggi troppo generici come per esempio una successione di scene sul tema ‘possiamo cambiare il mondo tutti insieme…’, dentro il quale il Brand non ha nessun ruolo particolare o specifico.
L’incoerenza può persino generare reazioni negative come nel caso di Gillette che, dopo aver elogiato per anni l’uomo e la mascolinità giustificata dalla buona intenzione di prendere posizione contro gli abusi sulle donne, nel noto copy di qualche anno fa dipinge l’uomo in modo totalmente sbagliato, ridicolizzandolo e colpevolizzandolo con tratti maschilisti.
Dopo la sfida del ‘cosa comunicare’, viene quella del ‘come comunicare’. L’analisi del vissuto emozionale delle comunicazioni su temi di sostenibilità ci offre indicazioni molto interessanti su come il mood utilizzato possa cambiare la performance di un copy.
La maggior parte delle comunicazioni che evocano temi sociali o di environment generano vissuti emozionali forti. Le emozioni principalmente osservate sono sia positive come l’orgoglio, l’ispirazione, l’affetto ma anche negative come la colpevolezza e la tristezza.
Se approfondiamo questo tema delle emozioni e cerchiamo di capire quali generano maggiore performance, osserviamo che le campagne più efficaci e impattanti sono quelle che usano approcci positivi che generano emozioni come l’orgoglio, l’ispirazione, danno una prospettiva, speranza e fanno sorridere. Al contrario le campagne che risultano meno performanti sfruttano di più leve/ storie con aspetti negativi, tristi e ‘colpevolizzanti’.
Se quindi la dimostrazione o l’enfatizzazione di comportamenti da evitare, ovvero la colpevolizzazione, possono essere una leva rilevante, occorre comunque fare attenzione e manipolarle con grande cautela. Ha più chance di essere vissuto in modo costruttivo se affrontato per esempio con ironia e senso dell’umorismo piuttosto che ridicolizzando un certo tipo di atteggiamento in modo serio… e questo può avere ripercussioni negative sul vissuto generale del copy come nel case di seguito riportato.
Per illustrare al meglio questi concetti ecco qualche esempio tra le campagne più performanti che in Kantar abbiamo testato a livello internazionale.
Seventh Generation, un brand di carta igienica inglese che sfrutta la leva dell’educazione con umorismo con la sua pubblicità “Trees and B’s”. È la storia di una donna che parla con il suo amico Michael, un albero del suo giardino, che la informa che gli alberi tagliati vengono utilizzati per produrre rotoli. Sconvolta, la protagonista si mette a suonare la batteria e a cantare una canzone divertente che denuncia questo spreco.
Lurpak ‘Where are the cooks’ comunica lo spreco di cibo con il suo stile e la solita eleganza: nel copy viene mostrato come cucinare gli avanzi in modo creativo, coinvolgente e coerente al suo approccio di cooking poetico.
La campagna Ladybird di Coca Cola promuove un comportamento ecologico attraverso un racconto piacevole nello stile cartone animato, di collaborazione con una coccinella che viene aiutata dalle formiche a buttare una bottiglia trovata per terra nel cestino di raccolta differenziata. Un modo semplice di mostrare cosa fare senza troppe parole.
Miele con il copy ‘quality ahead of its time’ cerca di bypassare la propensione naturale ad ottenere benefici immediati e convincere a fare una scelta sostenibile, dimostrando con grande razionalità come i loro elettrodomestici, preservando le cose e usando meno energia, aiutano a risparmiare sul lungo termine.
Per riassumere, be positive! e:
- dare una prospettiva e mostrare come il brand può aiutare a fare la differenza
- lanciare un messaggio di speranza e dare fiducia ai consumatori nel poter cambiare le cose
- ridurre i messaggi con tonalità “severe” ma renderli più accessibili e vicini ai consumatori con un approccio più positivo come ad esempio l’umorismo