Il Covid ha accelerato la crescita e l’evoluzione di diversi fenomeni di consumo, tra i quali senza dubbio l’eCommerce è uno dei principali. È un dato ormai condiviso che il boost di crescita non ha mostrato rallentamenti in questo periodo di “assestamento” e le proiezioni indicano, al contrario, un ulteriore livello di sviluppo dell’eCommerce.
Se il dato relativo alla crescita è quello che per forza di cose, vista la sua entità, salta subito all’occhio, l’elemento più sorprendente e stimolante per chi si occupa di ricerca e di marketing è la varietà di forme che sta assumendo il fenomeno. L’eCommerce si sta sostanzialmente adattando ai diversi bisogni dei consumatori, che insieme alle iniziative delle aziende lo stanno plasmando in modi nuovi e poco immaginabili fino a qualche anno fa (pensiamo ad esempio al Social Commerce o al LiveStreaming).
Tre di queste “forme” si sono dimostrate particolarmente vincenti in questo momento storico rispondendo ai mutati needs delle persone: il Rapid Grocery Delivery (RGD), i meal kits, la circular economy.
I dati sono inclusi nello studio di Kantar eCommerceON, svolto recentemente in 19 paesi del mondo su 15 macro categorie merceologiche, analizzando più di 69.000 percorsi di shopping online.
L’RGD è un tema senza dubbio caldo (anche sul piano sociale) e di peso, considerando che globalmente il 60% degli shopper online utilizza questo tipo di servizio. Il primo dato che sorprende è la grande variabilità del fenomeno, che passa dal 91% di penetrazione in Vietnam al solo 15% in Germania, e anche la sua frammentazione, dato che in quasi ognuno dei paesi analizzati il player dominante è diverso, in alcuni casi è un player globale come Deliveroo o Just Eat, in altri ci sono start up e player locali molto agguerriti. Ciò che si compra tramite RGD varia moltissimo da paese a paese, se prendiamo ad esempio Spagna, Francia e UK, le percentuali variano in maniera estremamente significativa, testimoniando quanto ci sia ancora spazio di crescita, anche in paesi più maturi ed evoluti.
Infine, in prospettiva, un insight che mette in luce le potenzialità ulteriori del servizio: generalmente si inizia a familiarizzare con l’RGD in una o due categorie di prodotto (tipicamente baby milk e/o food & snacks) ma, una volta che le barriere sono cadute e si instaura un habit di familiarità, comodità e fiducia, altre categorie seguono molto velocemente (ad es. Health & Personal care)!
I meal kits sono un altro fenomeno molto interessante, che coniuga la comodità (es. ricezione a casa) con il valore aggiunto della qualità e soprattutto del servizio e della “consulenza”, in quanto assumono il ruolo di esperti e di garanti. In questo modo, contribuiscono a garantire varietà e rispondono al bisogno di sorpresa e stimolazione. L’uso dei meal kit è cresciuto durante la pandemia, raggiungendo il 17% degli shopper online, e sempre nuove proposte arrivano sul mercato, allargando la platea potenziale.
Altrettanto ragguardevole è la crescita della circular economy, considerando che a livello globale ben il 34% degli shopper online ha utilizzato piattaforme che facilitano il commercio di seconda mano. Le categorie al top di questo tipo di servizi? I device digitali in primis, seguiti a ruota da abbigliamento femminile e dagli elettrodomestici. L’Asia guida questo fenomeno che però si dimostra più trasversale, considerando ad esempio che la Francia si piazza nei primi 5 paesi al mondo per utilizzo. Interessante anche il fatto che, in termini generazionali, l’acquisto di seconda mano è molto penetrato nelle fasce d’età più giovani, più sensibili al tema del riuso e del rispetto delle risorse.
Non possiamo però concludere questo contributo senza un focus sull’impatto di un altro fattore contestuale primario e attuale, ossia l’inflazione e la conseguente pressione sui prezzi che, dopo il Covid, sta impattando fortemente sulle scelte di acquisto e sulle dinamiche di consumo. Non sorprende che anche l’eCommerce mostri gli effetti di questa pressione.
Risalendo alle radici dell’eCommerce, prima della pandemia, ricordiamo che questo tipo di modalità di acquisto era fortemente sostenuto da prezzi competitivi rispetto ai canali fisici, e che durante la pandemia i driver di crescita si sono ampliati, comprendendo elementi di servizio e bisogni che sono diventati importanti (consegne rapide, centralità dei consumi casalinghi, desiderio di compensare la mancanza di esperienze fuori casa e sociali, ecc.). Quali saranno quindi i nuovi driver in una situazione economica di tensione sul potere d’acquisto e di incertezza sul futuro?
Il grafico si può leggere da due angolazioni.
La prima, e la più immediata, è che la recente situazione economica ha ulteriormente rafforzato la sensibilità al prezzo, considerando che i tre fattori top del ranking sono tutti relativi al tema del costo. Ci possiamo quindi aspettare una “guerra” di sconti e promozioni speciali, specie in alcune categorie di beni primari in cui i consumatori online saranno ancora più attenti a cogliere opportunità di risparmio. Sarà questo il primo terreno di gioco tra i retailers, con il forte rischio però di generare una spirale di inseguimento verso il basso che porterebbe a una perdita di valore dei brand e una banalizzazione del servizio.
La seconda angolazione, meno scontata, è quella che osserva il ranking “depurandolo” dai primi tre item. Si nota la discesa di fattori di “performance” dell’eCommerce (tracking spedizione, opzioni di pagamento, presenza delle reviews, ecc) che sono ormai considerati dei dovuti e appaiono sempre meno rilevanti nella scelta di un retailer vs un altro (quindi non meno importanti di per se stessi, ma meno differenzianti). Invece “tengono” due importanti fattori di scelta: l’assortimento di brand/prodotti e la qualità. Il consumatore quindi ci sta dicendo, neanche troppo velatamente, che a causa della pressione inflazionistica sarà sicuramente più attento alla spesa, ma senza rinunciare all’abitudine ormai consolidata di poter accedere, tramite l’eCommerce, ad un mondo ampio, variegato, qualitativamente garantito, e che rimarrà quindi fedele a chi eviterà passi indietro su questi fattori.