Non c’è forse altro termine più della sostenibilità in grado di portarsi appresso le innumerevoli contraddizioni dell’epoca contemporanea. Sono ormai passati decenni dalla nascita dei primi movimenti ambientalisti, dei gruppi di impegno per il fair trade, dei pionieristici esperimenti di produzione biologica in campo agro-alimentare. Nati in gran parte in quel territorio borden-line dell’impegno civico e politico anti-sistema, hanno ormai completato quel processo che in termini sociologici è stato ben messo in evidenza già nel secolo scorso e che conferma la capacità dell’economia di mercato integrata alle democrazie moderne di inglobare progressivamente quello che nasce come anti-sistema all’interno del sistema stesso.
Ed è proprio per le sue implicazioni economiche e sociali che oggi la sostenibilità è diventata forse la partita più importante su entrambi i fronti, una sorta di imperativo a cui da un lato non ci si può sottrarre in termini di responsabilità pubblica (sia per la politica ma anche per gli operatori economici), ma anche dall’altro lato una delle più ghiotte opportunità di crescita che tutte le grandi realtà di business sono oggi più che mai interessate a cogliere.
Il terzo soggetto protagonista di questa partita è ovviamente il consumatore, che non a caso (e sempre più spesso) è stato elevato allo stato di cittadino anche da parte del mondo economico, perché la crescente consapevolezza e capacità informativa delle persone fanno sì che le scelte di acquisto e di consumo siano sempre più influenzate da una maggiore attenzione al tema della sostenibilità.
In ogni settore ci sono degli aspetti che chiamano in causa la sostenibilità, ma quello comune a tutti è in prospettiva la capacità d'individuare le aree di attrattività per le nuove generazioni che non saranno più disponibili ad accettare compromessi rispetto al loro sistema di valori e di conseguenza tenderanno a rifiutare le aziende che non hanno un forte commitment proprio rispetto ai temi della sostenibilità.
Siamo ormai arrivati ad una situazione per cui abbracciare la componente della sostenibilità non può più essere solo qualcosa di cui tener conto per soddisfare una nicchia di consumatori e non può più essere portata avanti con qualche piccolo ritocco alle modalità tradizionali di fare business: deve diventare parte integrante di un modo nuovo e completamente diverso di fare business rispetto al passato.
Perché la sostenibilità amplifica e ingrandisce le contraddizioni dell’epoca contemporanea? Perché guardare alla nostra vita con le lenti della sostenibilità mette in luce la complessità dell’argomento, sia per il consumatore e la sua sensibilità, sia per le sfide che rappresenta per il business. Proviamo a pensare ad alcune cose che ci capita di osservare tutti i giorni e a chiederci: come fa un consumatore sempre più sensibile ai temi della sostenibilità a comprare certi prodotti? Quando arriverà il giorno in cui non sarà più disposto a farlo? E gli esempi sono molto facili:
- In che misura può essere sostenibile un pezzo di carne che sull’etichetta riporta: allevata in Germania, macellata in Olanda e comprata infine in un supermercato di Milano?
- Per quale ragione importiamo da altri paesi una serie di prodotti che dovremmo noi vendere all’estero, come i pomodori?
- Se un cavolfiore biologico costa 4 volte uno che non è biologico, cosa ho mangiato e cosa continuo a mangiare se prendo un normale cavolfiore?
- Come è possibile che uno zucchero trattato bianco costi un euro al chilo e quello grezzo importato col marchio fair trade costa 3 euro per mezzo chilo?
- Possiamo fare gli ecologisti nel momento in cui compriamo un’infinità di prodotti confezionati nella plastica?
- Si potrebbe continuare all’infinito se pensiamo alla mobilità, all’energia, ma è evidente che dal punto di vista del consumatore il problema principale è la comodità a cui (giustamente) non è disposto a rinunciare (soprattutto se non ha un ritorno di qualche natura) e il gap di prezzo che ancora nella stragrande maggioranza dei casi non può essere sostenuto in queste proporzioni.
Infatti è proprio per questo che una delle sfide centrali del Marketing oggi è quella di riuscire a colmare il cosiddetto “value-action gap”, vale a dire la distanza ancora rilevante tra i valori in cui credono le persone e quello che poi è il loro reale comportamento d’acquisto.
Un recente studio sui consumatori più sensibili ai temi della sostenibilità (Kantar - Who Cares, Who Does? - 2020) ha stimato in circa 380 miliardi di dollari il loro potere d’acquisto, considerando solo il largo consumo. Considerando l’ampio gap tra le intenzioni e gli acquisti reali è facile comprendere il motivo per cui la sostenibilità rappresenti oggi una delle leve principali per la crescita dei brand. Crescita già ampiamente dimostrata dai numeri, come quelli pubblicati da Unilever che raccontano di una crescita del 50% più veloce dei cosiddetti “sustainable living brands” rispetto al resto del business, con un peso di questi brand che già rappresentavano nel 2016 il 60% del valore della crescita complessiva.
Far cambiare i comportamenti è senza dubbio una delle cose più difficili, ed è per questo che gli esperti dello human understanding posso dare un contributo significativo ai brand innanzitutto nel comprendere quali sono i fattori di contesto, le abitudini, le convinzioni e le eventuali altre barriere che contribuiscono a mantenere elevato questo Value-Action Gap.
Fig. 1 – Comprendere gli elementi che possono stimolare il consumo sostenibile e quelli che creano attrito e lo rallentano (Kantar)
1.Fattori situazionali - come il contesto abilita il cambiamento del comportamento?
2. Abitudini – quanto è consolidata la mia attuale routine con questo comportamento che deve essere cambiato?
3. Associazioni – quali pensieri impliciti e connessioni mentali stanno influenzando la mia scelta?
4. Valori – quanto sono forti i miei principi personali?
5. Società e cultura – quanto sono influenzato dai comportamenti degli altri sulla sostenibilità?
6. Benefit – quanto tempo e quali sforzi sono pronto ad investire per la ricompensa potenziale che immagino?
7. Fiducia – quanto credo nella causa e fino a che punto sono consapevole di quanto “io” possa fare la differenza?
8. Sforzo cognitivo – quanto è difficile per me pensare anche a questo elemento?
Una volta identificati gli elementi che in qualche modo ostacolano la traduzione delle intenzioni in comportamenti, bisogna definire che tipo di azioni mettere in campo per ridurre il gap. Per far scattare la molla che porta a un cambiamento dei comportamenti è necessario trovare le modalità per attivare il cosiddetto sistema intuitivo, che è alla base di tutti i processi di scelta delle persone.
Proprio per questo il ricorso alle behavioural sciences negli approcci di studio del consumatore sta crescendo sempre di più, perché diventa cruciale saper cogliere quali sono gli elementi in grado di avere le maggiori potenzialità nel favorire un cambiamento concreto dei comportamenti.
Inevitabilmente per avere un approccio concreto e di lungo termine le aziende non possono ridursi alla semplice revisione del pack o a qualche iniziativa sporadica, che per quanto utile a migliorare il percepito del consumatore non possono garantire prospettive durature di crescita del business. E’ necessario affrontare le sfide dell’innovazione con un mindset sostenibile, in modo da gettare le basi per un portfolio prodotti pensato per il futuro. E le realtà che si stanno muovendo in questa direzione, integrando la sostenibilità nei processi di sviluppo dei prodotti, non sono ancora molte. Fissare un obiettivo in termini di impatto sulla sostenibilità all’inizio del funnel di innovation è il primo passo per poi infonderlo in tutti gli step, dall’industrializzazione fino al packaging.
Questo non significa che alcune iniziative per ridurre l’impatto negativo del portfolio attuale non possano avere un valore, ma sicuramente non possono bastare ad intraprendere un percorso di lungo termine che deve necessariamente passare anche dall’ingresso in categorie adiacenti o dall’apertura verso prodotti e servizi in grado di ridefinire i confini delle categorie stesse.
Fig. 2 – Aziende che hanno definito chiaramente il proprio purpose e l’hanno declinato con piani concreti, attraverso l’innovazione di Packaging, nuovi benefit di posizionamento, nuove esperienze di mobilità, nuovi modelli di business
