Un trimestre que redefine hábitos
El tercer trimestre de 2025 llegó con señales claras: el consumo en Centroamérica y el Caribe está cambiando. Las proyecciones económicas se ajustaron a la baja, pero la región sigue mostrando resiliencia. Las remesas alcanzaron niveles históricos —+22% en Guatemala y +19% en República Dominicana— y la inflación se mantiene controlada, con cifras tan bajas como 0.3% en El Salvador.
En medio de este contexto, surge un protagonista que está transformando la manera en que las marcas deben actuar: el shopper intencional.
El shopper intencional: más racional, menos impulsivo
Este nuevo consumidor no compra por impulso, compra con estrategia. Ajusta su presupuesto, prioriza valor y busca maximizar cada visita.
- Más frecuencia, menos volumen por acto: el volumen por compra cayó -5%, mientras la frecuencia creció en mercados como Guatemala y Honduras.
- Elección por precio: las marcas económicas avanzan +11%, mientras las premium retroceden -9%. En palabras simples: el shopper está dispuesto a cambiar de marca si percibe mayor valor.
Pequeño es el nuevo grande
Los tamaños pequeños y medianos son los que marcan tendencia. ¿Por qué? Porque se adaptan a presupuestos ajustados y a misiones de compra más planificadas.
- Alimentos y cuidado del hogar lideran el crecimiento en presentaciones pequeñas.
- Cuidado personal y alimento para mascotas se consolidan como motores de la canasta FMCG. Mientras tanto, los tamaños XL pierden relevancia en países como Nicaragua y Costa Rica.
Omnicanalidad sin freno
El shopper centroamericano visita 18 canales en promedio, 6.5 más que en 2020. La búsqueda de conveniencia y valor impulsa formatos emergentes:
- Tiendas de conveniencia y farmacias crecen +39% en valor.
- E-commerce alcanza su máximo histórico: +41% en valor y 32.5% de penetración. En contraste, el canal tradicional pierde terreno (-1%), afectado por percepción de precios altos y surtido limitado.
Penetración: la llave del crecimiento
El dato más revelador: 59% de las categorías ganaron penetración en el último año. ¿Qué significa? Que estar en más hogares es la estrategia más efectiva para crecer.
Las marcas que activan tres acciones —Target, Expand, Execute— son las que logran capitalizar esta oportunidad:
- Captar non-buyers.
- Ampliar el set competitivo.
- Mejorar la ejecución en el punto de venta.
¿Por qué importa para las marcas y puntos de venta?
Estos hallazgos no son solo números: son señales claras de hacia dónde se mueve el consumo. Para las marcas y retailers, entender estas dinámicas es clave para:
- Optimizar portafolios según tamaños y categorías en crecimiento.
- Diseñar estrategias omnicanal que conecten con el shopper donde compra.
- Ajustar la propuesta de valor para competir en un mercado más racional.
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