El reporte de Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator acaba de entregar el veredicto de un año de comportamiento del shopper. Y los resultados desafían prácticamente todo lo que creíamos saber sobre lealtad, tamaño de marca y estrategias de crecimiento.
La metodología de Consumer Reach Points nos permite ver con precisión qué está pasando realmente cuando un shopper toma una decisión. Enfocándose en el momento exacto en que una marca es elegida por encima de todas las demás opciones disponibles.
El nuevo shopper: más inteligente, más fragmentado, más exigente
Los números del comportamiento del shopper en 2024 revelan una transformación que va mucho más allá de simples cambios en preferencias. Estamos viendo a un consumidor que ha aprendido a navegar un mundo donde las opciones se multiplican exponencialmente, los precios aumentan constantemente y la información es abundante pero dispersa.
En 2024, las marcas perdieron terreno:
- 1.9 mil millones de elecciones menos que en 2023 (-3.4%)
- 61% de las marcas en declive vs 39% en crecimiento
- Solo 39% de las marcas lograron aumentar sus CRPs
¿Qué separa a los ganadores de los perdedores? La respuesta no está donde la mayoría busca.
El hogar latinoamericano promedio ahora maneja 97 marcas diferentes en su repertorio de compra, un aumento del 2% respecto al año anterior que representa millones de nuevas conexiones entre la marca y el consumidor. Esta cifra cobra relevancia cuando la analizamos junto con otro dato revelador: el mismo consumidor ahora visita 9.5 canales diferentes por año, un incremento del 5% que evidencia una fragmentación sin precedentes en los journey de compra.
Los precios promedio por unidad han subido 21% en el último año, una presión inflacionaria que está obligando a los shoppers a desarrollar estrategias de compra más sofisticadas.
En lugar de simplemente reducir consumo, están optimizando sus decisiones: Compran más unidades por viaje (7.56 vs 7.29 del año anterior) pero reducen la frecuencia de sus compras (-1%), evidenciando una planificación más cuidadosa y estratégica.
La batalla por la penetración: donde se gana y se pierde el futuro
En este nuevo escenario, las marcas que están creciendo han descubierto una verdad fundamental que desafía décadas de pensamiento de marketing tradicional. El 86% de las marcas ganadoras en 2024 basaron su crecimiento en conquistar nuevos hogares, no en vender más a los mismos compradores.
Los datos del Brand Footprint Latam 2025 son contundentes:
- 47% de las marcas ganadoras crecen solo por penetración
- 39% combinan penetración y frecuencia
- Solo 14% crecen únicamente por frecuencia
Dove emerge como el caso de estudio perfecto de esta nueva realidad, logrando un crecimiento del 8.3% en CRPs y convirtiéndose en la marca número uno en ganancia de penetración en toda Latinoamérica. Su estrategia no se basó en convencer a sus usuarios actuales de comprar más productos Dove, sino en activar su portfolio completo como un ecosistema que captura múltiples momentos de cuidado personal. Hair Treatments creció 21% en penetración, Hand & Body Wash aumentó 20%, y así sucesivamente a través de ocho categorías diferentes.
Esta estrategia de "penetración como ecosistema" está redefiniendo cómo debemos pensar sobre el crecimiento de marca. Ya no se trata de dominar una categoría, sino de ser relevante en múltiples momentos de la vida del consumidor.
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