El panorama del consumo masivo (FMCG) en América Latina para 2025 presenta una paradoja desafiante para las marcas. A pesar de un entorno macroeconómico que se mantiene estable, con indicadores positivos de PIB, inflación y desempleo, el crecimiento para las marcas individuales es más esquivo que nunca. Un reciente informe de Consumer Insights revela que solo el 41% de las marcas comerciales logran ganar nuevas ocasiones de compra, la cifra más baja en más de cinco años.
La pregunta es, ¿dónde reside la desconexión? La respuesta se encuentra en una profunda transformación del comportamiento del consumidor.
El Desafío: La Gran Fragmentación del Comprador
El mercado FMCG de Latam ha registrado 11 trimestres consecutivos de crecimiento en volumen, pero este crecimiento no se distribuye por igual. El principal obstáculo es la fragmentación de la canasta. En el último año, se perdieron 237 millones de ocasiones de compra en la región. Los consumidores compran una mayor cantidad de marcas—un promedio de 97, excluyendo marcas propias—pero la frecuencia de compra mensual ha disminuido. Esto significa que las marcas tienen menos puntos de contacto para fidelizar a sus clientes.
La Polarización del Gasto: El Fin del Punto Medio
El crecimiento se está concentrando en los extremos del espectro de precios. Las marcas "Mainstream" son las más afectadas, perdiendo en promedio 5.6 compras al año por consumidor. Por el contrario, las marcas Premium y, sobre todo, las Marcas Propias (Private Labels) están capitalizando esta tendencia. Las Marcas Propias crecieron, ganando 9 unidades más por comprador, mientras que las Premium también vieron un alza. Este "efecto high-low" intensificado obliga a las marcas a redefinir su propuesta de valor para no quedarse rezagadas.
Los Nuevos Campos de Batalla: La Revolución de los Canales
El lugar donde se realiza la compra es ahora más crucial que nunca. Los canales tradicionales sufrieron una pérdida masiva de 826 millones de ocasiones de compra. Mientras tanto, los canales de E-commerce, Discounters y Cash & Carry son los grandes ganadores, sumando colectivamente casi 500 millones de nuevas ocasiones de compra. La probabilidad de que una marca crezca es significativamente mayor en estos canales emergentes.
La Única Vía para Crecer: La Penetración
Ante este panorama, la lealtad ya no es suficiente. El informe es contundente: la penetración es el motor de crecimiento. Un impresionante 95% de las marcas que están creciendo en volumen lo hacen ganando nuevos compradores. La estrategia debe centrarse en estar presente en más lugares, para más personas y en más ocasiones.
Para las marcas que buscan no solo sobrevivir sino prosperar en el complejo mercado de 2025, entender estas dinámicas es el primer paso. La clave es adaptarse, innovar y enfocarse incansablemente en atraer nuevos consumidores.