En el mundo del consumo masivo, pocas categorías gozan de una cobertura tan amplia como el detergente para ropa en polvo. En México, el 98% de los hogares lo compraron en el último año. A primera vista, esto podría parecer una historia de éxito consolidado. Pero cuando se mira más de cerca, los datos revelan una narrativa distinta: la frecuencia de compra está cayendo, y el volumen promedio por hogar también.
Lo que los datos nos cuentan sobre el consumidor de detergente en polvo
El análisis de Worldpanel by Numerator muestra que, aunque la categoría mantiene su base de compradores, hay una rotación constante: pierde 1.7% de hogares y recupera 1.4%. Sin embargo, los nuevos compradores no consumen con la misma intensidad. En promedio, los hogares que abandonaron la categoría compraban 15 kg al año, mientras que los nuevos apenas alcanzan los 11 kg. El gasto también se reduce: de $484 a $362 por hogar.
Además, los hogares están haciendo menos viajes de compra: cinco menos que el año anterior, lo que se traduce en 5 kg menos de consumo anual por hogar.
Microdecisiones que revelan grandes oportunidades
En medio de esta desaceleración, hay señales de vida. Las presentaciones de hasta 2 kg están ganando terreno, especialmente en el canal Hard Discounter, impulsadas por los niveles socioeconómicos D/E. Este formato se ha convertido en el motor de la categoría, mostrando que el consumidor sigue activo, pero con nuevas prioridades: practicidad, precio y valor inmediato.
Y cuando se les pregunta qué buscan en un detergente en polvo, la respuesta es clara: eficacia. El 80% de los hogares prioriza que el producto elimine bien las manchas y deje la ropa realmente limpia. Este atributo sigue siendo el eje emocional y funcional de la categoría, especialmente entre hogares grandes (69% tienen tres o más integrantes) y generaciones como los Millennials y la Generación X.
Recomendaciones para activar el crecimiento en categorías maduras
- Segmenta con precisión: No todos los hogares consumen igual. Identifica los perfiles que aún tienen potencial de crecimiento, como los que priorizan eficacia o buscan formatos accesibles.
- Activa canales emergentes: El Hard Discounter no solo es un canal de precio, es un canal de decisión rápida. Aprovecha su dinamismo para lanzar formatos estratégicos.
- Revaloriza el atributo principal: La limpieza sigue siendo el “por qué” detrás de la compra. Comunica este valor con fuerza, pero sin perder de vista atributos emergentes como sustentabilidad o cuidado de la piel.
- Observa la frecuencia como síntoma: Menos viajes no significan menos necesidad, sino una nueva lógica de consumo. ¿Cómo puedes estar presente en menos ocasiones, pero con más impacto?
Conectando el “por qué” con el “qué”
En este contexto, entender al consumidor va más allá de saber qué compra. Se trata de conectar sus aptitudes, necesidades y motivaciones reales con sus decisiones en el punto de venta. PanelVoice te permite hacer justamente eso: descubrir el “por qué” detrás del “qué”, y transformar datos en decisiones que impulsan el crecimiento.
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