2021年中国购物者报告系列二:新生品牌破局的四大能力

新生品牌可以围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力制定策略,实现1-10的增长破局。
20 十二月 2021
Supermarket shopping trolley full

总编,中国观察网站, 上海

自2012年起,凯度消费者指数便携手贝恩公司跟踪研究中国消费者的购物行为,至2021年实现了连续十年合作。最近,双方在上海联合发布了最新的《2021年中国购物者报告,系列二》。本次报告还回顾了2018年的46个新生势力品牌的表现,并甄选分析了69个“2021级新生势力品牌”。

研究显示,去年在新冠疫情影响下,上半年中国快速消费品(以下简称快消品)支出急剧下降,下半年迎来强势反弹;并且回升的势头延续至今年第一季度。但是,2021年第三季度,中国快消品的总体销售额较去年同期下跌0.8%。

多年以来,中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长。然而,去年全年近乎停滞。最新研究表明,在中产阶级持续壮大、疫情管控下消费回流的背景下,中国快消品市场的基本面依然稳健:2021年前三季度,中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%,实现温和复苏;同时,平均售价小幅上升0.3%。

值得注意的是,渠道结构的变化正在改变中国购物者的行为。2021年前三季度,线上渠道的渗透率不断增长,比如,电商渠道的销售额增长了24%。大多数线下渠道(便利店以外)则不断丢失份额,销售额均呈现下跌之势,比如,食杂店的跌幅高达13%。

值得一提的是,过去三年以来,线上渠道的竞争格局趋于严苛,经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程,各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外,电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。

报告研究指出,2021年里不同细分品类的表现各异。具体来看,奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快;而新冠疫情隔离期间广受欢迎的品类则呈现出负增长,比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等。

在2018年,报告针对46个新生势力品牌展开了研究,探究决定这些品牌成败的关键因素。今年,报告追踪了上述品牌的表现。结果表明,有17个品牌表现强劲,有一些品牌触顶下滑,有一些品牌甚至逐渐淡出市场。置身瞬息万变的市场中,品牌增长需要追求“质”而不仅是“量”的增长。报告建议,想要实现1-10的增长破局,品牌需要围绕四大关键能力维度(品牌力、产品力、渠道力和组织力),有选择性地建立自身的竞争优势。”

品牌力:抢占消费者心智,破圈扩展人群

产品力:打造“超级大单品”,围绕核心,延伸一揽子产品矩阵及创新项目

渠道力:依托数字化工具,建立以消费者为中心的全渠道布局,实现更广范围的地域覆盖,从而推动渠道下沉和拓展

组织力:构建敏捷迭代的能力,凭借数据和洞察赋能,不断评估并改进产品开发、渠道拓展和商业模式

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为:“未来,在中国快消品市场上,新生势力品牌和成熟品牌将长期共存,并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短,方能共同发展,为中国消费者创造更多的可能性。”

基于2018年的研究方法,本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。值得一提的是,其中超过12个品牌来自跨国公司和大型本土公司,说明大公司也逐步拥有了孵化和培育新生势力品牌的能力。

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