Querido diario:
El mayor miedo de Astérix y Obélix era que el cielo cayera sobre sus cabezas…, y este también debería ser un asunto para no perder de vista para las marcas, porque sí, tu propia categoría puede ahogar tu negocio.
Eso le pasó a mi amigo John, el exCMO de una marca de teléfonos móviles. Le recuerdo en 2006 totalmente exultante: no dejaba de hacer presentaciones internas sobre el aumento constante de su cuota de mercado. Pero había un “problemita”: su marca crecía, pero la categoría estaba disminuyendo. Meses después se produjo el boom de los smartphones mientras que la categoría de teléfonos móviles tradicionales se desplomó, y con ella el cargo de mi amigo. Nokia, BlackBerry e incluso Kodak, podrían encajar en esta descripción: estaban creciendo en una categoría en declive.
Te cuento esto porque hace unos días me encontré con John y, tomándonos un café, reflexionamos sobre su error: en dónde poner la mirada, y cómo evitar caer en lo mismo en su nueva compañía.
Deja de mirar a la cuota de mercado: mira a tu consumidor
Lo cierto es que el peligro acecha si solo se observa la cuota de mercado, y TUI podría ser un buen ejemplo de ello. Allá por 2017 ya se consideraba que el sector de las agencias de viaje tradicionales podría ser el siguiente en caer debido a la llegada de la digitalización y la automatización; pero Fritz Joussen, el consejero delegado de TUI, tenía claro que debía transformarse hacia un negocio más centrado en la compra y gestión de hoteles y cruceros. Algo que ha conseguido llevar a cabo, a la vista de las cifras publicadas en 2023.
Puede que como directora de marketing de Kantar no parezca la más objetiva del mundo si os digo que, digan lo que digan los críticos de la investigación de mercado, toda gira en preguntar al consumidor. Pero no es solo mi opinión: Philip Knight encontró las razones para innovar en Nike en el propio mercado y gracias a eso nunca acabaron fabricando, en sus propias palabras, “piezas de museo”, sino equipación que forma parte de la vida de la gente. La obsesión de Karlijn Ris era que The Vegetarian Butcher estuviera en sintonía con lo que la gente necesitaba. Sheila Cunningham rompió las reglas y se centró en la constante relevancia de Diageo en la vida de las personas... Incluso Steve Jobs ha reconocido que tras lanzar Macintosh hizo uso de la investigación para confirmar que estaba en el camino correcto. Los buenos profesionales del marketing saben que ellos no son el consumidor y que mucho menos saben por ciencia infusa lo que estos quieren. Deben centrarse en los consumidores para obtener respuestas e inspiración para innovar.
Innovar o no innovar. ¿Es esa la cuestión?
Esta pregunta me la hizo John. Y no, esa no es la cuestión; la cuestión es cómo innovar de manera estratégica, con un propósito y de forma incremental. Para encontrar nuevos espacios, una estrategia de crecimiento imperativa para las marcas y que se explica con detalle en el framework Blueprint for Brand Growth de Kantar.
Nuestros datos demuestran que las marcas que encuentran nuevos usos para su gama duplican sus posibilidades de crecimiento. A veces se trata de una renovación, como la margarina Tulipán que “simplemente” inspiró a más consumidores a usarla de más maneras. Pero más a menudo, se trata de encontrar un fructífero espacio incremental en el que innovar. Piensa en belVita rompiendo con el concepto de galletas para el desayuno, McDonald's encontrando su propia cultura del café, Dove complementando su gama con Dove Sensitive, Uber Eats extendiéndose hacia la entrega de alimentos o LinkedIn preparando a los candidatos de su red con formación.
Cuando me escuchó esta sarta de ejemplos John me sonrió y dijo: “Me parece fácil hablar de casos exitosos, pero lo difícil está en los inicios: ¿cómo deciden las marcas cuál es el mejor nuevo espacio incremental para ellas?” Y ahí sonreí yo: “Siguiendo la ruta adecuada para tu marca, que empieza por tener en cuenta el tamaño de tu empresa”.
Porque, en este caso, el tamaño de la empresa es importante:
- Las marcas más pequeñas tienden a ganar cuota de mercado de los competidores dominantes al encontrar un uso incremental dentro de su categoría.
- Las marcas más grandes eliminan las barreras de frecuencia en torno a los momentos existentes, crean nuevos usos en la categoría o incluso crean una nueva categoría. Se anclan en su Future Power y adoptan la innovación con relevancia y diferenciación, como las marcas mencionadas anteriormente.
Y, ¿después?
Alexa, dime la mejor ruta para llegar a… la innovación
Estos son los tres pasos que compartí con mi amigo John:
Paso 1: compara tu penetración actual con tu predicción validada de crecimiento futuro**, en función de la fortaleza de tu marca hoy (Future Power).
Dependiendo de dónde se encuentre tu marca, deberás concentrar tus esfuerzos en diferentes lugares.
Paso 2: Ten claro que la penetración de tu marca siempre se puede mejorar. El mundo real es caótico y los consumidores se concentran en la necesidad y rara vez toman decisiones lineales. Hay que mirar más allá de los productos que están a tu lado en el lineal: las plataformas de video on demand compiten con los libros y el cine, los analgésicos compiten con los masajes, el vino compite con el té y las galletas. Hay que centrarse en conocer los contextos emergentes para aprovechar oportunidades latentes.
Paso 3: “Hazte un Guinness” o “un Baileys”.
Si eres una gran marca con una predicción débil de crecimiento futuro, (cuadrante inferior derecho) haz balance y pregúntate: "¿Sigo siendo relevante?". Guinness lo hizo y rompió con el posicionamiento limitante que solo lo relacionaba con el Día de San Patricio y el Rugby Six Nations. Se volvieron más inclusivos con sus opciones de bajo o cero alcohol; o permitieron a los consumidores servirse la pinta perfecta en casa con Guinness Nitrosurge.
Si eres una gran marca con un potencial de crecimiento más fuerte, te encontrarás en el cuadrante superior derecho. Ahí es cuando hay que "mirar hacia arriba y hacia afuera", como dijo Sheila Cunningham, Global Planner de Baileys. Obviamente en Baileys no innovaron al azar, sino que se preocuparon de entender las necesidades y mantener las cualidades esenciales de la marca.
Así, sus nuevas variantes Apple Pie, Deliciously Light y Colada han impulsado un aumento del volumen de ventas netas del 31 % entre julio de 2020 y junio de 2021. Y su nueva botella a base de papel simplificó el proceso de reciclaje y construyó para la marca a largo plazo.
Cuando te sientas cómodo, échate a temblar
John se lamentaba: “en mi época de CMO en la compañía me resultaba complicado buscar la mejora porque todo el mundo pensaba que ya hacíamos las cosas bien; no íbamos a arreglar algo que no parecía roto…”
Sin embargo, no cesar de buscar las verdades sobre cómo consumen las personas son requisitos para seguir creciendo. Colgate-Palmolive no se vio paralizada por su penetración máxima; siguió adelante para abordar la reducción de desechos. Y Mastercard no se durmió en los laureles sólo porque era líder en tecnología de pagos. Utilizaron su infraestructura existente y el valor de marca para dar un salto hacia el espacio de la atención médica. Ambas marcas se inyectaron una diferencia significativa que, combinada con un comportamiento innovador constante, duplica las posibilidades de crecimiento de valor de la marca.
“Tu problema, John, - le dije - fue mantenerte en la zona de confort, sin escuchar los primeros murmullos débiles de cambio y olvidándote de redefinir el negocio en el que pensabas que estabais.”
Este es probablemente uno de los mayores enemigos del crecimiento, ya que un pequeño empujón al techo de la marca y su categoría es un facilitador comprobado del crecimiento.
Espero que este café haya inspirado en algo a John y su próxima experiencia como CMO sea muy diferente. Ya te contaré.
¡Hasta la próxima!
Teresa