- In tempi di incertezza, come quelli attuali, i Consumatori ricercano nelle marche fiducia e rassicurazione
- Nel processo di riattivazione della domanda, è possibile implementare sistemi avanzati di comprensione del contesto, dal momento che la crisi, pandemica ma anche finanziaria, ha indotto un importante cambiamento del consumatore e del contesto nel complesso.
- La valutazione dell’efficacia delle iniziative messe in campo dal Marketing, alla base delle nuove strategie per la ripresa: solo un approccio consapevole del ROI complessivo, di breve e medio termine, può supportare la valutazione delle iniziative più efficaci di Brand Predisposition
Milano, 3 Luglio 2020 - Come affrontare l’impostazione delle iniziative di Marketing per la ripresa? Molti Brand sono alle prese con sfide importanti di sostegno alla domanda del proprio Brand in questa fase 3. Per questo Kantar ha aperto il confronto in un webinar "The Role of Brands in Shaping a New Normality: an Analytics Enhanced Approach" condividendo riflessioni ed insight utili ai Marketer per indirizzare i processi strategici dei prossimi mesi. Ne hanno parlato, insieme a Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar, Mauro Fusco - Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region, Paolo Della Torre e Roberto Rossi, rispettivamente Head of Analytics e Head of Media, Italy.
“Come generalmente accade nei momenti di crisi, e lo abbiamo visto e sperimentato purtroppo con una certa frequenza negli ultimi vent’anni, inizialmente può emergere la tentazione di reagire e pensare con una logica di breve termine per fronteggiare le difficoltà, ma è fondamentale non perdere la prospettiva di lungo termine e mantenere una visione chiara sulle strategie di marca - ha commentato Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region. I Consumatori si aspettano che le marche abbiano un ruolo in questa crisi e il loro impegno potrà contribuire a rafforzare la propria corporate reputation. Il ruolo del Brand in un momento di incertezza, come quello che stiamo vivendo e che ricorre nei momenti di crisi, è dunque quello di fornire rassicurazione e affidabilità. La marca è infatti una garanzia riconoscibile di qualità, una immediata semplificazione del processo di scelta, un modo per velocizzare le decisioni d’acquisto”.
I risultati provenienti dal COVID-19 Barometer*, che Kantar ha attivato fin dai primi giorni del lockdown, per monitorare il contesto e le implicazioni per le marche, insieme a BrandZ 2020**, lo confermano con dati chiari a livello locale e globale.
L'importanza della responsabilità per la corporate reputation si è triplicata negli ultimi 10 anni, secondo BrandZ***: i Brand percepiti dai consumatori come più fidati e responsabili al livello globale, tendono a sovraperformare, superando la concorrenza e sostenendo la crescita del Brand Value.
L’approccio analitico e di data integration offre alle marche insight e informazioni indispensabili per supportare i processi previsionali necessari in questa fase, processi che vedono anche la necessità di rivisitazione ed ottimizzazione delle strategie per adattarle al nuovo contesto.
Diventano pertanto rilevanti i supporti informativi di data integration che grazie a modelli analitici avanzati, come quelli di Demand Forecasting, integrano fonti diverse di dati, e contribuiscono a quantificare i cambiamenti del contesto per meglio pianificare il prossimo futuro. Queste, insieme alla comprensione dell’efficacia delle iniziative attivate, per l’ottimizzazione di quelle future sono i temi che più frequentemente sono oggetto di approfondimento da parte dei Brand in questo periodo.
Le prime sono infatti utili per rivedere l’andamento della domanda per il futuro, e ritarare coerentemente le attività di Marketing; le seconde per valutare come ottimizzare le attività di Marketing secondo la loro efficacia, nel breve e nel lungo termine.
“Dobbiamo sempre considerare l’effetto complessivo delle iniziative attivate – ha commentato Paolo Della Torre, Head of Analytics, Italy. La comunicazione, con i suoi investimenti in Brand equity e Media, genera infatti 2 impatti distinti: il primo, più chiaro, è l’impatto diretto sulle vendite. Si comunica, si attiva il consumatore, si risveglia la domanda, si vende. Il secondo, forse meno evidente ma molto importante è l’impatto di lungo periodo: si comunica per condividere un messaggio, e abbiamo visto quanto questo sia importante, e insieme si crea identità e branding. Quindi la comunicazione ed il media impattano anche sulla brand equity che sostiene le vendite nel lungo periodo. Un’analisi integrata evidenzia il corretto contributo del Media: un vero moltiplicatore del ROI. Secondo i dati del nostro DataBase, che aggrega i risultati di tutti gli studi fatti a livello globale, in media l’investimento Media contribuisce a spiegare una contribuzione alle vendite del 13%. Se però consideriamo anche l’effetto di lungo termine portato dalla Brand equity, l’impatto del Media sale al 28%”.
Roberto Rossi, Head of Media, ha aggiunto: “Per ripartire è necessario porre l’attenzione su 3 aspetti che, già veri nel pre-covid, risultano essere ancor più importanti oggi: bilanciare correttamente le attività di performance e le attività di brand, la necessità di una ripresa nel breve periodo e una crescita di lungo periodo, non sottostimare la potenzialità della creatività (cosa dire e come dirlo), …e massimizzare la sinergia tra i touchpoint”.
"In questo momento di revisione delle strategie è fondamentale sostenere dunque il Brand e lavorare sulla Brand Predisposition, che è, tra l’altro, il più importante driver di crescita. Consigliamo alle marche di lavorare sulla Creatività, con ottiche di medio- lungo termine, basandosi su un concetto creativo “core”, certo di non facile individuazione, ma come abbiamo visto, di sicuro impatto; di ottimizzare la forza della creatività in campagne multi-touchpoint (le sinergie sono ormai validate e di sicura efficacia). Investire sul proprio Brand è quanto di meglio si possa fare nei momenti di crisi: le marche più forti sono quelle che riescono infatti a riprendersi prima delle altre, e BrandZ anche quest’anno ce lo ha confermato. E’ importante predisporre sistemi di comprensione di quanto sta così velocemente cambiando, nel consumatore e nelle fruizioni, e che impatterà sulla domanda futura. Attraverso sistemi di data management che usano modelli analitici avanzati, oggi è possibile da un lato misurare e comprendere l’impatto di quanto attivato, e dall’altro, operare al meglio per ottimizzare le risorse per il futuro, certo ridotte in momenti così difficili."