Milano, 16 gennaio 2023: Non esiste una formula magica per creare pubblicità di successo che abbiano un impatto non solo sull’awareness del brand ma anche che lavorino più sul supporto di lungo termine e quindi sull’equity di marca.
In Kantar riusciamo però a identificare alcune regole d’oro che, se adottate in un modo corretto, possono portare a sviluppare una pubblicità di successo, e questo indipendentemente dal periodo in cui si comunica, anche a Natale. Parliamo quindi di essere in grado di suscitare emozioni, differenziarsi e rimanere coerenti alla propria brand identity.
Le “Most Effective”* Christmas Ads in Italia 2022, individuate attraverso lo studio Kantar che per il secondo anno ha analizzato i copy natalizi on air in Italia, mettono in evidenza come l’applicazione della teoria non sia un obiettivo irraggiungibile. Una chiara testimonianza è il risultato eccezionale ottenuto da Bauli con il copy “C’è un Natale per ognuno di noi”: questa pubblicità si aggiudica non solo il titolo di Most Effective, ma anche la prima posizione in altri ranking specifici delle altre aree di efficacia.
Il successo senza precedenti di Bauli si basa sull'iconico pandoro messo al centro di una storia emotivamente coinvolgente che parla di connessione lontano dai soliti standard tradizionali di "buon Natale e famiglia". La protagonista, una ragazza vestita tutta di nero che il giorno di Natale esce di casa con poca, apparente, voglia di festeggiare, viene metaforicamente catturata dal fratellino che desidera coinvolgerla in questo momento magico: il fratello, infatti, trasforma la classica confezione del pandoro Bauli in un dark pack per farlo somigliare un po’ a lei e coinvolgerla nella festa. Un ruolo importante ricopre anche la colonna sonora “A Natale Puoi”, classica canzone connotata da tratti emozionali di questa festività.
Lo straordinario successo è dovuto quindi alla capacità di coniugare gli elementi iconici del brand (pack e colonna sonora) ad uno storytelling che rende omaggio all’unicità delle persone. La campagna è stata realizzata dall’agenzia creativa McCann.
Alla luce del risultato ottenuto, Alberto Raselli, Media & Communication Manager, Bauli Group commenta: “Siamo molto orgogliosi di ricevere questo riconoscimento, che condividiamo con tutte le persone che hanno lavorato al progetto in un anno davvero speciale per il Gruppo Bauli: quello del Centenario. Nelle ultime campagne di Natale abbiamo voluto offrire al pubblico spaccati di vita vera, storie emozionanti ma sempre vicine alla quotidianità. “C’è un Natale per ognuno di noi” è uno spot che rappresenta al meglio i valori profondi del brand Bauli e il nostro omaggio all’unicità delle persone. Siamo davvero felici che il messaggio sia arrivato in modo forte e diretto anche al pubblico”.
Gli altri copy tra i top 5 most effective riescono allo stesso modo a coniugare questi due aspetti. Più nel dettaglio:
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Nutella, al secondo posto con “L’amore è il regalo più prezioso”, rende protagonisti l’iconico vasetto ed il prodotto mostrandone un utilizzo speciale in occasione della festività. Il tutto in un contesto di allegria familiare non banale esplicitato da un rapporto speciale nipote/nonna
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parimerito al terzo posto troviamo Coca-Cola con “Real Magic”, un vero inno alla collaborazione e alla condivisione, e Amazon.com con “Regala Gioia” dove il servizio veloce offerto della piattaforma ecommerce permette di regalare gioia ad una ragazzina orfana di madre
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Pringles invece con la campagna “It’s Pringles Season!” ricorre ad un tono più ironico per raccontare il prodotto, associandolo sia al tema del calcio che delle Feste
I copy sono stati valutati anche sulla base del loro gradimento e, analizzando i 5 top performer, si evidenzia il ricorso all'atmosfera natalizia, con una chiave emozionale molto forte e connotata dal mettere in scena la connessione tra le persone.
E questo lo si respira molto bene con il copy di Bauli e di Conad che si aggiudica il secondo posto con “La comunità ci accompagna sempre, anche a Natale”. Anche la campagna Vodafone “A Natale abbraccia chi ami”, posizionata al quarto posto, lavora molto bene sul gradimento rendendo protagonista la sua rete: una rete che permette, in un modo speciale, la connessione tra padre e figlia, specialmente nel momento magico del Natale.
Nell’analisi di Kantar non può mancare il ranking che considera la forza del branding: i copy vincitori sono caratterizzati da storie che portano a performance efficaci in termini di collegamento alla marca. Questo è reso possibile grazie ad una ben riuscita integrazione del brand nello storytelling rendendo immediato per il consumatore il suo riconoscimento.
Un altro importante aspetto è quello legato alla consistency del girato con i valori ed i riferimenti del brand. McDonald’s, Nutella e Acqua Lete sono, per motivi diversi, degli ottimi esempi:
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Nel copy di McDonald’s “Winter Days”, i protagonisti sono alcuni dei personaggi più iconici del periodo di festa, ciascuno con il proprio ordine preferito che diventa un’occasione unica per raccontare qualcosa di sé
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In Nutella abbiamo già visto come sia ben focalizzato sul pack / prodotto con un ruolo specifico all’interno della storia
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In quello di Acqua Lete con il copy “Buon Natale da Acqua Lete” si ripropongono sia la molecola che la classica bottiglia, riprendendo inoltre il Babbo Natale utilizzato nello spot del 2021
A questo proposito Stéphanie Leix – Head of Media & Creative di Kantar – commenta: “All’interno di un copy, una connessione alla marca ottimale vede un’integrazione perfetta del brand nello storytelling. Questo aspetto viene facilitato dalla coerenza con precedenti campagne o asset creativi e quindi con la presenza di solide brand cues ed elementi consolidati”.
Kantar mette inoltre in evidenza come l’efficacia della pubblicità non debba essere solo di breve termine, e quindi sulle vendite, ma è importante valutare anche l’impatto di lungo, quello sulla brand equity
Leix continua: "In questi filmati la combinazione di un impatto emozionale molto forte, in linea con il brand e il suo percepito, rende le pubblicità particolarmente efficaci a nutrire l'equity di marca: un elemento che deve essere sempre tenuto in mente dai marketer e che vale in ogni momento dell’anno".
Questi i copy citati in questo comunicato:
Acqua Lete
Amazon – Regala Gioia
Bauli – Il Natale di Bianca
Coca-Cola | Chimney | Real Magic
Conad - La comunità ci accompagna sempre, anche a Natale
Intimissimi - Heidi e Leni Klum Xmas
McDonalds – Ogni giorno una nuova offerta
Nutella – L'amore è il regalo più prezioso
Pringles - It’s Pringles Season!
Vodafone – A Natale abbraccia chi ami
Visita la pagina dedicata alla campagna dalla quale è possibile scaricare l’infografica completa