I Luxury brand italiani crescono e vincono le sfide della pandemia

Milano, 9 giugno 2021: I brand del lusso sono riusciti a crescere in valore finanziario e di equity nonostante le sfide imposte dalla pandemia. 

È quanto emerge dallo studio Kantar BrandZ™ Most Valuable Italian Brands, che per la prima volta quest’anno si è focalizzato sul vertical dei luxury brand: il ranking dei TOP 10 brand italiani del settore è stato presentato oggi nel corso dell’evento digitale “How great Luxury brands grow in tough times”.

7 di questi 10 brand sono stati già protagonisti nel ranking dei 30 brand italiani di maggior valore e rappresentano il 42% del valore totale dei 30 brand. 

Sul podio dei Top 10 Most Valuable Italian Luxury Brands troviamo Gucci (33.838 milioni di dollari) seguito da Prada (3.974) e Fendi (3.187). Seguono Bottega Veneta (2.209), Armani (2.141), Bvlgari (1.582) e Salvatore Ferragamo (1.116), mentre chiudono la classifica Valentino, Versace e Dolce & Gabbana, rispettivamente all’ottavo, nono e decimo posto.

BrandZTM Top 10 Most Valuable Luxury Italian Brands 2021

Uno degli elementi che accomuna questi brand è la grande rilevanza del purpose, ovvero l’ambizione del brand in termini di mission che si può tradurre come impatto positivo nella vita delle persone e nel mondo in cui viviamo. 

Tutti i brand analizzati sono riusciti a crescere nell’ultimo anno in termini di Brand Purpose (da 3 ai 14 punti percentuali di Valentino), lavorando per impattare sulla vita delle persone sulle sfere legate alla fairness e all’ambiente. 

Questo trend si allinea agli atteggiamenti dei consumatori, sempre più sensibili a questi temi e interessati a scegliere marche che cercano di avere questo impatto positivo: ad esempio secondo Kantar Global Monitor un consumatore su quattro a livello globale sceglie brand attenti a tematiche sociali (34% in Cina), mentre in Italia la maggioranza dei consumatori (51%) si dichiara disposta a spendere di più per prodotti con minore impatto ambientale. Anche in Estremo Oriente questo tema è molto sentito, con 3 consumatori cinesi su 4 che concordano con quest’affermazione.

I luxury brand italiani sono percepiti inoltre come brand fortemente di successo ma anche come brand che lavorano efficacemente nell’area della sostenibilità e responsabilità. Ed è proprio qui che si cela un’importante opportunità per le aziende: lavorare quindi nell’area social/environmental responsibility arricchisce il purpose del brand, permette di sostenere il trust (la fiducia che il consumatore ha nei confronti del brand), fa diventare il brand rilevante e quindi genera predisposizione verso la marca. 

A questo proposito Shiva Mohammadian - Brand Associate Director Kantar - ha commentato: “Il lusso in questi anni ha compiuto un passaggio molto importante, veicolando un valore che non è più strettamente economico ma di capitale culturale. L’opportunità per le aziende del lusso è quella di dare luce a tutte quelle iniziative che consentono di dimostrare che il brand si sta prendendo carico di alcuni valori culturali importanti e sta agendo per migliorare il mondo in cui viviamo, supportando il cambiamento anche nei consumatori”. Shiva Mohammadian continua “Occorre quindi continuare a lavorare sulla definizione di un purpose chiaro partendo dal DNA del brand senza snaturarlo, rendere il brand rilevante e distintivo e attivare le persone attraverso azioni concrete e un’esperienza coinvolgente. In un contesto dove tanti brand stanno affrontando tematiche simili, la vera sfida sta nel racconto differenziante senza dimenticare di trovare una connessione con le nuove generazioni che sono sempre più portavoce di cambiamento. Questo per far vivere il brand nel corso del tempo pur rimanendo fedeli al proprio DNA”.

Uno degli ambiti in cui i brand del lusso si sono già attivati ma che possiede ancora un grande potenziale è quello dello shopper journey: un percorso in cui rendere concreta la propria mission e offrire esperienze uniche. 

Come evidenziato da Kantar in un recente studio con Class Editori, l’offline rimane infatti il canale d’acquisto preferito dagli shopper del lusso, con il canale online che si attesta al 24%. Il driver principale del canale fisico è l’esperienza diretta ovvero la possibilità di toccare e provare i prodotti (42%) mentre la convenience guida gli acquisti in Rete (36%).

Nel mondo offline i touchpoint principali sono l’esperienza del prodotto (83%) ed il supporto dello shop assistant (82%), elementi che oggi vivono poco nell’online, canale in cui sono le descrizioni dei prodotti (88%), i siti dei brand (83%) e dei retailer (82%) che giocano un ruolo rilevante nell’influenzare l’acquisto.

Le aziende attraverso l’online possono in primo luogo replicare alcune logiche vincenti dello store fisico compensandone i gap utilizzando soluzioni tecnologiche (ad esempio potenziare il virtual try-on, ad oggi utilizzato dal 20% degli shopper), sfruttando il digitale per offrire esperienze uniche integrate (ad esempio creando dei mondi metaverse, oppure ridefinendo il ruolo del package nel percorso di acquisto online, individuando modalità che possano dare un senso di caring anche da remoto…). 

Stéphanie Leix, Head of Brand Execution di Kantar, ha così commentato: “La compenetrazione O2O è ormai una realtà ed i brand devono cavalcare questa opportunità: poter cogliere i plus di entrambi i touchpoint (offline-online) porta infatti alla costruzione di esperienze integrate che possono rendere magico il digital shopping”.

Angelo Sajeva, Consigliere Delegato di Class Editori, è intervenuto per definire il ruolo dell’editoria in questo contesto “Il ruolo degli editori si conferma centrale nel supportare la brand purpose di tutti i marchi, quelli del lusso non fanno eccezione. I consumatori hanno un desiderio crescente di approfondire la conoscenza dei prodotti e delle aziende, approcciano i consumi guidati da una ricerca di valori come la sostenibilità e la responsabilità, ricercano una shopping experience completa che vada oltre il semplice acquisto d'impulso. In questo scenario appare evidente come il go to market non possa fare a meno dell'editoria, anche quella più tradizionale, di un contesto sicuro e autorevole dove poter fare comunicazione ma anche storytelling.  Sentiamo forte la responsabilità della nostra mission che necessariamente si fonda sul saper coniugare con qualità la nostra duplice, ma unica, identità: divulgatori di informazione per i consumatori, partner privilegiati per i brand".

Brand Purpose, Responsabilità, Shopper journey e Agility i temi dunque affrontati da Kantar, Class Editori e IMD, stimolo per i brand del lusso.