La strategia di marca come roadmap per la crescita

Immaginiamo la Brand Strategy come una mappa che ci accompagna dal punto A al punto B, dove il punto B è la nostra ambizione. Che si tratti di diventare leader di mercato nella categoria delle conserve di pomodoro o la challenger bank preferita dalla generazione Z, il cuore della questione sta nel fare leva sull’asset intangibile della marca per creare valore e generare crescita nel lungo periodo.
Definire la strategia di marca richiede innanzitutto scelte chiare: a quali bisogni – e di quali persone – vogliamo rispondere? Quale posizionamento vogliamo occupare? E cosa, invece, non vogliamo assolutamente diventare? In questo senso, la Brand Strategy si traduce in un esercizio di disciplina, che esige una mappatura accurata del territorio competitivo per orientarsi e decidere la direzione più efficace, in coerenza con l’essenza del brand.

Perché investire in Brand Strategy?

La pressione sui risultati di breve termine porta spesso a privilegiare attività di performance marketing, ma i dati di Kantar – fondati su un patrimonio di oltre 6 miliardi di data point, derivanti da BrandZ e Worldpanel – dimostrano che trascurare il Brand Building mina la crescita futura. Se per anni si investe quasi soltanto in vendite di breve, dal secondo anno la baseline comincia a contrarsi, perché viene meno il tessuto connettivo della marca a sostenere la predisposizione dei consumatori a sceglierci sul lungo periodo. In altri termini, puntare tutto sulla massimizzazione delle revenue immediate rischia di mettere in crisi la crescita futura, 

Due leggi del marketing strategico

Le analisi di Kantar evidenziano due principi essenziali, che fanno da bussola per una Brand Strategy vincente. 
Primo, la penetrazione è il driver di crescita più importante: determina per circa il 60% la crescita di un brand, superando per importanza frequenza di acquisto, ticket medio e prezzo. Considerando che gran parte dei consumatori acquista il brand una volta sola (si tratta del fenomeno detto “Leaky Bucket”), è indispensabile allargare la platea di chi ci conosce e ci preferisce.
Secondo, per predisporre un maggior numero di persone a sceglierci, occorre essere Meaningful, Different e Salient. Le analisi Kantar confermano che i brand che performano meglio in queste tre dimensioni vantano una penetrazione cinque volte superiore rispetto ai concorrenti.  

Essere Meaningful: risuonare con i bisogni e la cultura

Essere Meaningful significa essere rilevanti rispetto ai bisogni funzionali ed emotivi dei consumatori, in sintonia con i mutamenti sempre più rapidi di società e cultura. Continui cambiamenti di contesto – dalla pandemia, all’instabilità geoolitica, alla rivoluzione dell’AI – hanno accelerato l’evoluzione dei bisogni, rendendo ancora più cruciale un ascolto costante del consumatore. In questa prospettiva, i brand forti si connettono alle “human tensions” del presente, parlano il linguaggio del loro tempo e allo stesso tempo rispettano il proprio DNA e i propri valori.
Per i brand globali, l’ulteriore sfida è localizzare strategie e offerte per rispondere alle caratteristiche di ogni mercato: sapersi adattare alle specifiche norme culturali, maturità di categoria e sensibilità al prezzo è decisivo per creare affinità con il consumatore locale. L’obiettivo è coniugare coerenza globale con specificità locali, così da sbloccare nuovi spazi di crescita. 

Essere Different: l’energia che innesca la crescita

A parità di Meaningfulness e Salience, i brand con un alto tasso di Difference crescono 2,5 volte di più nell’arco di tre anni, anche perché la Difference sostiene il Pricing Power (la capacità di sostenere un premium price senza penalizzare le vendite). Eppure, distinguersi è sempre più difficile: avanzamento tecnologico e requisiti normativi hanno fatto sì che la gran parte dei brand abbia raggiunto degli standard molto simili; i confini tra le categorie si fanno sempre più fuidi e sfumati, rendendo sempre più sfidante avere una value proposition distintiva; la pressione inflazionistica e l’attenzione al prezzo da parte dei consumatori significa che l’asticella del valore aggiunto da far percepire è sempre più in alto. Infine, siamo tutti esposti a una “guerra dell’attenzione”, con molteplici messaggi che competono per pochi secondi di visibilità. 
Solo un brand effettivamente Different ha la capacità di attivare una immediata connessione con il consumatore, di emergere dal rumore di fondo in una maniera assolutamente chiara, inequivocabile e unica. 

Il ruolo della Salience e il rischio di cullarsi nell’awareness

La Salience, ovvero la capacità di essere top of mind al momento dell’atto di acquisto, è ovviamente imprescindibile. L’awareness, però, senza una Meaningful Difference forte, può trasformarsi in un’arma a doppio taglio: se un brand molto conosciuto perde di rilevanza e unicità, la sua crescita rischia di rallentare o addirittura invertire la rotta nel medio-lungo termine. Da qui nasce la necessità di mantenere un equilibrio sano tra tutte le KPI (Meaningful, Different e Salient) che concorrono a generare l’equity della marca, evitando di diventare un brand molto conosciuto ma poco desiderato.

Different game, different strategy

Lo status di brand Meaningful Different non è però una meta che si raggiunge una volta per tutte, ma piuttosto un bersaglio mobile e talvolta sfuggente, che richiede di esercitare costante capacità di visione e adattamento. 
Ogni brand attraversa fasi diverse del proprio ciclo di vita: le strategie di marche emergenti non possono coincidere con quelle dei brand maturi. Se le prime devono puntare su una value proposition  che permetta di ridefinire le regole della categoria e di rubare quote di mercato a player consolidati, i marchi più grandi, invece, spesso rischiano di affidarsi eccessivamente alla Salience, perdendo contatto con i bisogni più contemporanei. L’unica difesa, in questo caso, è rivitalizzare la Meaningful Difference, riconquistando la sintonia con i consumatori ed evitando di restare ostaggio del cosiddetto “leaky bucket”.
In definitiva, la Brand Strategy si conferma un asset irrinunciabile per ogni azienda che miri a una crescita sostenibile. A fronte di contesti altamente competitivi e in costante mutamento, la capacità di evolvere senza tradire il proprio DNA diventa il vero vantaggio competitivo. Investire in questo percorso non è un esercizio accademico, ma la chiave per garantire risultati di business. 

Pubblicato integralmente su MarkUp 2025.