La vita quotidiana è fatta di piccole esperienze: mi lavo i denti, mi lavo il viso e mi trucco per la giornata, spruzzo un po’ di profumo, vado a lavorare. Da una recente pubblicazione, Cosmetica Italia stima che quotidianamente ci relazioniamo con almeno 8 prodotti beauty, rendendo questa categoria commerciale una delle più penetranti nella quotidianità dei suoi consumatori.
Si tratta di prodotti e marche con cui ci relazioniamo ogni giorno e che possono aiutarci o creare disagio a seconda del loro impiego nella nostra vita, con la conseguenza di modificare in maniera positiva o negativa l’impressione che abbiamo di loro.
"L'unica fonte di conoscenza è l'esperienza”. Anche se probabilmente Albert Einstein non aveva precisamente in mente la costruzione di un brand quando ha pronunciato queste parole, un'esperienza memorabile e distintiva è, di fatto, uno dei fattori principali per la creazione di un brand forte, un brand in grado di proporre in modo coerente, positivo e memorabile esperienze che rispondono alle esigenze non solo funzionali ma anche emotive della persona a cui si rivolgono.
La realtà però spesso mostra che le brand strategies di molte marche si esauriscono in un manifesto di intenti autoreferenziale, trascritto in un “brand book” che viene subito seppellito negli hard disk dei dipartimenti marketing. Una “brand promise” corretta ha certamente il potere di influenzare positivamente o meno la scelta di un consumatore in un set di brand disponibili ma è l’esperienza a confermare o deludere le aspettative che il brand crea.
Quando un brand si propone al mercato in modo che riporti al centro la vita quotidiana delle persone e ne aggiunge valore con il suo prodotto o servizio, il risultato è un circolo virtuoso. Se lo fa in modo coerente con la sua promessa di marca, allora sarà in grado di creare un legame non solo funzionale ma anche emotivo e profondo con il suo consumatore e di fidelizzarlo, portando quindi ad una crescita generale di business ed equity.
Nel suo libro “Spare”, Il Principe Harry ne riporta un esempio eclatante. Un tubetto di “Eight Hour Cream” di Elisabeth Arden in un divertente momento di difficoltà si lega fortemente alla memoria della madre. Il brand si è così consolidato nella sua memoria più per il legame emotivo che si è creato piuttosto che per le sue caratteristiche funzionali.
La beauty industry si colloca nella posizione perfetta. Le categorie di prodotto che la caratterizzano si pongono automaticamente in una relazione intima con il consumatore, diventandone mezzo di espressione e cura. Partecipano attivamente alla vita quotidiana delle persone in momenti ad alto carico emotivo (il trucco sposa, il profumo della mamma…), terreno fertile per consolidarne la relazione con il proprio target.
Le più recenti analisi Kantar sul tema evidenziano l'importanza della “customer experience” (CX) nel guidare la differenziazione e rivelano che, colmando il divario tra CX e brand promise, si può effettivamente incrementare la crescita.
Attraverso il nostro “Brand Authenticity Framework” siamo in grado di misurare il gap percepito tra CX e Brand Promise, definendo le aree di autenticità del brand, evidenziando concretamente le aree di fruizione e le attività concrete per sanarle.
La “customer experience” diventa quindi un asset fondamentale per creare valore; ciò è ancora più importante in tempi di crisi, quando i brand devono lottare più duramente per consolidare ed espandere la propria base clienti.
Ci si rende rilevanti e memorabili attraverso esperienze e touchpoints usati in modo coerente con il proprio brand e basati su una profonda conoscenza dei propri consumatori. È così che la CX e il brand possono lavorare insieme per assicurare alla propria marca una crescita in equity.
Pubblicato integralmente su Imagine 2023