Nati tra la fine degli anni ’90 e il primo decennio degli anni 2000, i GenZ sono la prima generazione ad affrontare uno dei periodi più tumultuosi della storia. Proprio per questo, essi sono in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti, modificando di conseguenza i loro comportamenti. Tutto ciò ha creato impatti culturali comuni, che mostrano una tendenza della generazione Z all’apertura e al cambiamento1. È una generazione che, grazie alle sue idee determinate e solide, portate alla luce anche grazie ai social, ha dato vita a molte battaglie per oltrepassare barriere sociali e culturali, tra cui il tanto discusso rapporto con il proprio corpo.
In realtà, come molti altri movimenti sociali che proferiscono inclusività, anche le radici della Body Positivity sono da ricercare all’inizio degli anni ‘60 del secolo scorso, quando Lew Louderback scrisse un articolo provocatorio a difesa di sua moglie “Più persone dovrebbero essere grasse!”2. L’articolo menzionava per la prima volta parole come fat-shaming e body-shaming, ancora inedite in quel momento.
Sulle orme di questi primi passi, grazie alla ribellione e alle solide idee portate avanti dalla Gen-Z, negli ultimi anni il movimento è esploso per sostenere quei corpi “senza alcun privilegio”, distanti dalla cosiddetta oggettiva bellezza osannata all’interno dei social e dei magazine.
Al giorno d’oggi unirsi al movimento della Body Positivity risulta essere un gesto radicale di amore e cura per sé stessi - che si oppone alle dittature della perfezione - il cui obiettivo non è quello di rovesciare i canoni di bellezza, bensì di allargarli.
Nasce, pertanto, un movimento di protesta che accoglie una molteplicità di persone, specialmente donne nella loro più personale bellezza. Accettarsi diviene, da qui, un’azione forte e controversa che va oltre le proprie insicurezze e confermando che alla fine siamo proprio noi, nella nostra completezza, la perfezione tanto attesa.
Un movimento, questo, che ha permesso ai giovani di respirare e di mostrarsi in tutta la loro bellezza e diversità senza dover temere giudizi altrui.
Grande supporto quello dei social network, focolai di Body Negativity negli anni passati, che hanno saputo essere al passo con i nuovi tempi, stravolgendo la prospettiva di perfezione e bellezza.
Ma possiamo considerare questo trend davvero positivo? La generazione Z è davvero in grado di abbattere gli stereotipi di bellezza e accettarsi?
Se, apparentemente, questo movimento sembra poter avere ripercussioni positive all’interno della società, i dati a supporto mostrano altre evidenze, affermando un aumento dei disagi sia fisici che mentali della GenZ. Una Body Positivity che aveva le sembianze di una terra salda, dove i più insicuri potevano ripararsi, viene smentita da alcune ricerche in ambito scientifico.
I dati hanno confermato che ancora molte persone sono insoddisfatte del loro corpo3. Una condizione, questa, che porta inevitabilmente allo sviluppo di disordini alimentari, stress e depressione.
Da una ricerca sviluppata dal Dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione (DPSS) dell’Università di Padova e University of Surrey (2020)4, è emerso che in Italia più di 65.000 donne in un di età compresa tra i 15 e 24 anni soffrono di Anoressia o Bulimia Nervosa, con un incremento nell’ultimo anno. L’anoressia è la madre dei disturbi del comportamento alimentare, ma pian piano se ne stanno diffondendo altrettanti, come l’ortoressia (l’ossessione di dover mangiare sano) e la bigoressia (legata alla massa muscolare).
I social network sicuramente hanno avuto un forte impatto sullo stato di salute dei giovani: una buona alimentazione ed esercizio sono diventati un mantra per i più giovani che ormai sembrano allenarsi prettamente per una perdita di peso, tra cui il 15% per avere un aspetto migliore5.
Analizzando più a fondo le piattaforme social, a partire dai brand fino ad arrivare a personaggi pubblici ed influencers, si vede come siano diventate strumenti per la creazione di uno standard di bellezza “accettabile”, all’interno del quale alcune persone non vi possono accedere.
I social risultano essere così un’arma a doppio taglio che, se usata in modo improprio, rischia di ritorcersi contro lo scopo – entrare a far parte di una comunità - per la quale è stata creata.
Se le altre generazioni hanno aspirato a stereotipi di bellezza irraggiungibili, i GenZ si battono per essere la miglior versione di sé stessi. Accettarsi senza far sì, però, che tale accettazione diventi un nuovo stereotipo di bellezza.
Ed è così che i Genzers devono chiedersi se effettivamente tali strumenti non costituiscano una minaccia alla loro ribellione, se le loro abitudini sui social network non vengano scavalcate da logiche di marketing e mercificazione.
I social, infatti, hanno dato la possibilità di condividere immagini di bellezza stereotipata, spingendo gli utenti della rete a plasmare il proprio corpo ad immagine e somiglianza di tali modelli6. Pertanto, ad essere rivisti non sono tanto i social network come mezzo di comunicazione, bensì l’utilizzo che se ne fa nel momento in cui il messaggio di Body Positivity viene plasmato in un messaggio di promozione commerciale per “diventare più belli”.
Ecco che quindi il concetto di Body Positivity non risponde più al suo scopo primario, ovvero quello di portare all’accettazione di sé stessi e del proprio corpo.
Diventata anch’essa una tendenza ormai mainstream, la Body Positivity ha visto, nuovamente, la mercificazione ed esposizione del corpo. “La monetizzazione e la politicizzazione da parte dei marchi e delle figure pubbliche ha fatto sì che si creassero altre esclusioni. La presenza sempre più prepotente di modelle dal fisico a clessidra, ma col nasino all’insù e le labbra carnose ha creato altri standard di bellezza: donne con le curve e con qualche taglia in più ma estremamente bellissime.”7
La nascita di un nuovo movimento, ancora più reale
In questo turbinio di informazioni e contraddizioni, sta nascendo una nuova scuola di pensiero che ha come obiettivo quello di rivoluzionare il modo di vedere e pensare il proprio corpo, rendendolo neutrale; un movimento che i brand dei più disparati settori non possono fare a meno di conoscere. Si tratta della Body Neutrality, che cambia il modo di interagire con il nostro corpo, mettendo da parte questioni legate a peso, forma e taglia e tralasciando quelle considerazioni estetiche, che fanno sentire inadeguate le persone.
Secondo tale movimento, infatti, ciò che c’è di controverso nella Body Positivity è stata proprio l’enfasi – quasi come una costrizione – che si è data alle caratteristiche fisiche del corpo, facendo pensare che era solo questo che contava per avere un bell’aspetto8. La Body Neutrality, invece, fa leva sul fatto che il corpo non abbia nulla di sbagliato e, anzi, dovremmo ascoltarlo più spesso per capire di cosa ha bisogno.
La neutralità del movimento incoraggia le persone ad apprezzare il proprio corpo per quello che può fare, non per il suo aspetto. Le offerte incentrate sulla neutralità del corpo si trovano spazio nel fitness e mettono in risalto il movimento per il piacere e l'uso del proprio corpo, piuttosto che per modificarlo.
Sicuramente, il percorso all’accettazione è tutt’altro che semplice e veloce, ma le basi poste prima dalla body positivity – in termini di inclusion and diversity – e poi dalla body neutrality costituiscono un punto di partenza che dovrebbe viaggiare su due strade parallele, quella personale e quella pubblica, della società. Una società all’interno della quale i brand svolgono un ruolo chiave nell’essere promotori di valori condivisi e accettati.
Pertanto, cosa possono fare i brand per stare al passo con un movimento così dinamico e in continua evoluzione?
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Don’t give labels
Dovrebbero impegnarsi a capire i cambiamenti nelle esigenze dei propri consumatori, adattando di conseguenza le loro strategie, senza fossilizzarsi sulle azioni passate, facendone un punto di forza. In tal modo, essi dovranno quindi rivedere la propria comunicazione e l’offerta dei propri prodotti. -
360° experience
La body neutrality non riguarderà solo il settore alimentare e delle bevande, ma dovrà includere tutti gli aspetti di un’immagine corporea in continua evoluzione. I brand dovrebbero rivedere la propria strategia di comunicazione per veicolare un messaggio incentrato sui benefici del prendersi cura del proprio corpo. -
Keep up with times
Le tendenze del benessere si muovono velocemente, ma non tutte sono destinate a rimanere. I brand dovrebbero prestare attenzione ai cambiamenti culturali più ampi che guidano le nuove tendenze, per separare le mode dalle tendenze di consumo più durature, tra questi anche la Body Neutrality. -
Life-balanced offer
Non si tratta più solo di promuovere un prodotto, bensì di garantire al consumatore un’esperienza di acquisto in linea con le proprie esigenze. I brand, quindi, dovrebbero concentrarsi non solo sulle vendite, ma sul veicolare il valore dei propri prodotti che possono contribuire a raggiungere quel vero benessere tanto ricercato.La trasparenza diviene, pertanto, l’elemento pivotale per i brand per farsi portavoce dei valori della Body Neutrality condivisi dalla Generazione Z. Quest’ultima, infatti, sempre maggiormente attenta all’inclusività e portavoce di battaglie sociali, infrange le logiche di consumo delle generazioni passate e spinge i brand a parlare in modo differente nei loro confronti.
La corporate social responsability non è più solo una moda bensì diviene un mantra a cui tutte le aziende devono prestare particolare attenzione, rispecchiando in toto i valori di una generazione dinamica e attenta al cambiamento.
Così facendo i brand potranno diventare un punto di riferimento per i GenZ, garantendo loro un acquisto quanto più “neutrale” possibile, dove le logiche di mercato vengono soppiantate da un’esperienza di consumo valoriale al passo con i tempi.
Fonti:
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Kantar Global Monitor Values Framework
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Louderback L, Fat Power: whatever you eat is right, 1970
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APA, American Association Psychology
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Dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione (DPSS) dell’Università di Padova e University of Surrey, 2020
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Kantar US Monitor, 2021
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How Does Social Media Affect Your Body Image? | National Eating Disorders Association
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Magazine Di Lei, 2021
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Poirier Anne, 5 steps to body neutrality | National Eating Disorders Association blog