I tempi di crisi, si sa, sono confusi, magmatici, difficili da interpretare. Le persone, attraversate da alti livelli di stress e ansietà, reagiscono in modo emotivo e lasciano in giro tracce del loro sentimento e dei loro desideri
Per le persone che si occupano di gestire i brand è fondamentale fermarsi un momento, raccogliere forze, conoscenze e lucidità per poi agire focalizzati, sapendo dove dirigersi; la fretta non è mai un consigliere affidabile.
In Kantar, proprio perché ci occupiamo di human insight, ci siamo domandati come poter essere d’aiuto ai nostri Clienti e quali fossero le migliori indicazioni da suggerire per parlare in maniera efficace e rilevante, nella consapevolezza che ora è quanto mai necessario prendere la parola.
Siamo partiti dall’assunto che è importante concentrarsi sulla persona, prima ancora che sul consumatore o sullo shopper e capire quali sono le tensioni che la attraversano e i sentimenti che prova, che cosa vive come urgenza primaria, che cosa sogna e desidera.
Quindi abbiamo attivato uno studio continuativo sui consumatori in più di 30 Paesi nel mondo per capire meglio il nuovo contesto; per l’Italia, stiamo ascoltando un campione rappresentativo di consumatori maggiorenni*.
Abbiamo inoltre guardato i post Instagram di questi ultimi tempi, seguendo gli hashtag #quarantena #coronavirus #iorestoacasa #smartworking #isolamento. Ecco che cosa abbiamo scoperto
Le tensioni primarie che muovono aspettative e comportamenti sono sei: il rifiuto di viversi come vittime e la voglia di reagire; la sicurezza che questo momento di test ci renderà più forti; il bisogno di sentirsi preparati e informati; la preoccupazione per Sé e i propri cari; la necessita di stare uniti e reagire insieme; la frustrazione per un eccesso di preoccupazione. Le principali sono: la necessità di farsi trovare pronti, quindi di informarsi ed essere informati da fonti autorevoli e il desiderio di reagire.
Certamente questi non sono momenti in cui si ha voglia di scherzare (anche i meme si sono fatti seri!). Abbiamo capito che non ci salveremo da soli o unendoci introno alle nostre comunità di appartenenza. C’è bisogno di un supporto che venga da fuori, istituzionale e che agisca in modo esemplare con azioni pratiche che abbiano un impatto sulla vita di tutti i giorni. Ed è proprio qui che c’è uno spazio per i brand. C’è forte attesa che i marchi si attivino in modo concreto per supportare le persone in questi tempi difficili
Per mettere in campo comunicazioni efficaci, capaci di generare ascolto da parte delle persone (tema alquanto delicato!), le marche non devono dimenticare chi sono e il tone of voice che le contraddistingue. Comunicare in maniera coerente ai propri valori caratterizzanti, alla propria mission e al proprio registro espressivo è fondamentale per essere riconoscibili, credibili e per generare fiducia nel proprio interlocutore.
Non esiste, infatti, nulla di più stridente e controproducente di azioni ‘fuori registro’. Ad esempio tentare la via dell’umorismo o dell’ironia (di questi tempi già pericolosa in sé) da parte di un brand che non l’abbia mai praticata. Comprensibile l’obiettivo di leggerezza e sdrammatizzazione che infatti è gradito, ma ad alto rischio di creare una distanza emotiva difficile da colmare se non coerente con il tone of voice della marca
Da dove partire, allora?
Identificare qual è il centro di gravità della nostra marca, il posto che occupa nel mondo, i valori e la personalità di cui è portatrice, è il primo passo per orientare la nostra comunicazione. Il 66% degli italiani considera, infatti, positivo che in questo periodo la marca comunichi i propri valori*.
Poi è necessario avere un Purpose chiaro e definito, un Brand “in salute” come ci insegna lo studio Kantar Brand Z*: è, infatti, il primo passo per garantirsi di emergere dal brusio di fondo, mantenere più facilmente la posizione nei momenti di crisi e riprendere rapidamente a crescere quando i mercati ripartono.
Ma il Purpose da solo non basta a generare crescita… purtroppo
Il percorso in seguito deve essere indirizzato verso la ricerca del giusto tono emozionale su cui costruire il racconto di marca: dopo il “che cosa” (avere un Purpose), quindi, diventa cruciale il come. Trovare il linguaggio giusto, i codici espressivi adeguati e coerenti con la personalità di marca aumenta l’efficacia del proprio racconto
La narrazione deve essere in grado di dare alle persone che le ricercano le informazioni che servono per potersi sentire pronti: non basta dare contenuti, bisogna comunicare rispettando il territorio emozionale, il tone of voice e il linguaggio specifico del brand che gestiamo. In questo le agenzie di comunicazione ci possono supportare efficacemente, ma a monte ci deve essere chiarezza su chi siamo e qual è il nostro perimetro emozionale.
E poi?
Comunicare, comunicare, comunicare. Solo il 6% gli italiani pensa che le aziende dovrebbero smettere di comunicare**. È certo, però, che dalle comunicazioni ci si aspetta coerenza con la propria purpose e il proprio passato e allineamento di contenuti e forma in tutti i touch point. Ultimo ma non meno importante: riferirsi alla situazione attuale è ben accetto se si ha qualcosa di rilevante da dire. Il 74% degli italiani infatti afferma che un brand non deve approfittare della situazione per promuovere solo se stesso*. Questo è il momento di dare, non di prendere!
All’inizio ci siamo detti che, nell’ascoltare le persone abbiamo dato anche una sbirciatina ai contenuti postati in Instagram. Analizzando i contenuti veicolati dalle immagini abbiamo capito che:
- c’è voglia di serietà nei contenuti e leggerezza nella forma: tanti meme e selfie, ma con contenuti più pregnanti e coerenti alla situazione attuale
- si ricerca la natura come luogo ideale di evasione: ecco quindi la natura in soggiorno, prendersi cura delle proprie piante non è mai stato così bello. Da ornamentali, le piante sono diventate ‘essenziali e esistenziali’
- la vita si vive nel/sul laptop: i contatti sociali che erano già digitali, sono rapidamente diventati anche real time: aperitivi, feste di compleanno, telefonate vocali, visione condivisa dei programmi preferiti. Neanche a dirlo per noi italiani c’è bisogno di contatti…
- come era prevedibile: coccole e cocooning
Che cosa significa questo per le marche, quali le implicazioni?
- Sentire la temperatura del proprio target ed empatizzare con il loro livello emotivo, per non esagerare e risultare fuori registro
- Proporre contenuti per riconnettersi alla natura, supportare la progettualità futura in modalità ‘sicura’ (cancellare i costi di annullamento prenotazioni in caso la necessita di stare casa si protraesse); proporre contenuti coerenti con questo bisogno se si trattano brand operanti nella categorie food, beverage e personal care
- Supportare la connessione a distanza con prodotti e servizi smart, adatti anche alle silver generation
- Proporre rituali di qualsiasi ordine e genere: i riti rassicurano e creano coinvolgimento emotivo
*COVID-19 Barometer è uno studio lanciato da Kantar a livello globale per analizzare il sentiment dei consumatori e individuare le implicazioni per i Brand, nei diversi Paesi in wave ripetute per monitorare il cambiamento con l’avanzare della crisi (prima wave +30 paesi coinvolti, wave successive più di 50 Paesi). Lo studio ongoing analizza i Paesi individualmente e in gruppi secondo lo stage di diffusione dell’epidemia ed è rappresentativo della popolazione nei diversi paesi, secondo genere, area geografica, età. Il field della prima wave ha avuto luogo online, fra il 13 ed il 17 Marzo – Seconda wave 9-13 Aprile.
Lo studio è stato effettuato su
- più di 25.000 consumatori maggiorenni - 500 per Paese (1.000 per l’Italia) in wave 1.
- più di 30.000 consumatori maggiorenni, di più di 50 Paesi (500 per Paese a parte Italia 1000 casi), il field ha avuto luogo fra il 27 ed il 30 Marzo, per la maggior parte online, oppure con indagine telefonica.
L’analisi comparata è stata effettuata per i seguenti Paesi, presenti in entrambe le waves: Belgio, Canada, Cina, Francia, Germania, Italia, Olanda, Nigeria, Polonia, Portogallo, Repubblica d’Irlanda, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Corea, Spagna, Svezia, Svizzera, Tailandia, Turchia, UAE, UK, USA
** Fonte: Kantar C19-Barometer (Italy, March 14th - 23rd 2020, n=1000)
Pubblicato integralmente su MarkUp - 2020