Dalla pandemia da Covid-19 la nostra vita fuori casa ha subito un deciso ripensamento: abbiamo tutti ancora nitidi in mente i momenti in casa e immobili in uno spazio-tempo quasi cristallizzato. Oggi le cose sono fortunatamente cambiate e la quotidianità sembra aver ripreso il suo ritmo incalzante: rincorriamo i mille impegni quotidiani con gli spostamenti incessanti e ricorsivi, da casa all’ufficio, dall’Italia all’estero, dal nostro sé privato a quello pubblico; il “work-aholism” (ma non solo) ci tiene occupati tutto il giorno senza soluzione di continuità tra orario privato e orario di lavoro. La crescente ansia da FOMO (Fear Of Missing Out) ci spinge, senza sosta, ad essere connessi, informati, iper-presenti.
In questo nuovo scenario “rivitalizzato”, l’attrazione verso la stimolazione, il desiderio di evasione e la ricerca di novità diventano ambiti di soddisfazione sempre più urgenti. A dimostrarcelo sono i dati del nostro Kantar Value Framework, che annualmente identifica e valuta la rilevanza di un set di 26 valori universali, raggruppandoli in sei dimensioni chiave: Ambizione, Stimolazione, Apertura, Empatia, Stabilità e Preservazione.
Dall’ultima rilevazione (Fig.1) possiamo notare come dal 2020 ad oggi la dimensione della Stimolazione (che ingloba al suo interno valori come: divertimento, indulgence, novità, evasione e agilità) stia diventando sempre più rilevante per le persone. Al contrario, l’ambito della Preservazione (intesa come attaccamento alla tradizione e spirito conservatore) è in decrescita.
Altrettanto degna di nota è, però, anche un’altra crescita percentuale: quella della Stabilità (Fig.1), che può essere riassunta in un’avversione al rischio e un desiderio di ordine, coerenza e sicurezza.
Se osserviamo il nostro framework di riferimento (Fig.2) noteremo che, a primo impatto, queste due aree – Stimolazione e Stabilità - appaiono agli antipodi. Eppure, ciò non toglie che esse coesistano all’interno del nostro set di valori personali e condivisi, e insieme contribuiscano a tratteggiare il complesso, articolato (e a volte contraddittorio) insieme dei bisogni umani.
Si chiama “indoors escapism”: letteralmente, un desiderio di evasione, stimolazione e vitalità che però viene diretto, accolto e tutelato dalla casa, il luogo che più conosciamo e più ci infonde un senso di protezione e stabilità.
Già dopo la pandemia, la nostra relazione con la casa aveva subìto una svolta. Da spazio puramente funzionale, ha acquisito un valore simbolico; da crocevia/luogo di transito (tra ufficio, palestra, amici, famiglia…) è diventata un nido esperienziale, in cui canalizzare la nostra energia ed esprimere la nostra identità. Per la prima volta, la casa diventa il teatro della nostra sete di escapismo.
Potremmo analizzare alcune delle principali espressioni di questo “indoor escapism” partendo da una domanda: da quale aspetto della realtà di tutti i giorni, quindi, stiamo cercando di fuggire?
- Rifuggendo l’imprevedibilità: la ritualità rivisitata
In contrasto con l'imprevedibilità del mondo esterno, la ripetizione di piccoli rituali domestici rappresenta una costante rassicurante. Ma è quando questi rituali diventano non solo appaganti ma anche virali, che entra in gioco il tema della stimolazione. Un numero sempre maggiore di Social Influencers ha iniziato a basare i propri contenuti su hashtag come #resetroutine #organisedhome #cleaningtok: si tratta di reel in cui si condividono i propri rituali domestici (di bellezza, pulizia, restock...) attraverso gesti spesso meccanici, ripetitivi e perfezionisti, che però proprio grazie a questo format riescono ad apparire sia confortanti che aspirazionali.
- Rifuggendo l’ordinario: “Romanticizing Your Life”
Se da un lato la routine domestica ci tranquillizza e ci fa sentire protetti, dall’altro rischia di rendere le nostre giornate eccessivamente piatte. E anche se riconosciamo che non ogni giorno può essere straordinario, nulla ci impedisce di collezionare piccoli momenti non-ordinari da ogni giornata. Questa è l’idea alla base del trend TikTok “Romanticize your life”: una vera e propria filosofia di vita, incentrata sul dare valore alle piccole cose impreziosendole attraverso cura e premura (ad esempio, perché non dedicare ad una cena solitaria in casa la stessa attenzione che riserveremmo ad un’occasione con degli ospiti?).
- Rifuggendo l’artificio: ritorno ad un’autenticità originaria
La casa ci permette di spogliarci di tutte le sovrastrutture che siamo abituati a indossare quotidianamente e ci riporta ad una dimensione autentica, quasi primordiale. Molti hanno preso alla lettera questo mantra, mettendo in atto questo “ritorno alle origini” in cucina. Le cosiddette “ingredient households” sono, infatti, famiglie in cui si sceglie di non acquistare nessun alimento pronto o processato (come accade nelle rivali “ready-made households”), ma solo ingredienti “puri” da combinare per creare diverse ricette.
- Rifuggendo la noia: la nuova creatività domestica
Oggi trascorriamo molto più tempo in casa rispetto al passato, e vogliamo che questa esperienza non sia solo rilassante ma anche in grado di contenere le nostre emozioni più esuberanti: creatività, voglia di improvvisazione e sperimentazione. Da soli o in compagnia, la casa diventa il luogo perfetto per incanalare questa energia creativa in un safe space. Un esempio? Il “Dopamine Decor” trend che sfrutta un interior design iper-colorato per tentare di “ingannare” il nostro cervello stimolando la produzione dell’ormone della felicità
- Rifuggendo la performance: “Trust the process”
Ci hanno sempre insegnato che "il viaggio conta più della destinazione". Eppure, oggigiorno le occasioni che abbiamo per rallentare e “goderci il processo” senza pensare al risultato finale sono ben poche. La casa diventa quindi lo sfondo per mettere in atto questo cambio di paradigma, assaporando il viaggio in tutte le sue sfaccettature. Una manifestazione interessante di questo concetto è, ad esempio, lo slow living: uno stile di vita che incoraggia a rallentare ed apprezzare il “qui e ora”, enfatizzando la qualità dell'esperienza piuttosto che il suo esito.
Si tratta di trend di interesse per molte aziende di differenti categorie di mercato: tendenze che permettono di capire e intercettare i nuovi bisogni dei consumatori per creare esperienze e prodotti/servizi veramente unici e significativi.