凯度2022年春节调查:不确定性笼罩下的新年展望

与2020年、2021年相比,今年春节虽然不再有全国性的严格管控,但也仍然有很多不确定性。
29 一月 2022
CNY 2022 Year of Tiger_full

总编,中国观察网站, 上海

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2022年的春节将是我们在新冠疫情爆发后度过的第三个春节。与突然被暂停的2020年庚子鼠年、全民原地的2021年辛丑牛年相比,今年壬寅虎年的春节虽然不再有全国范围的严格管控,但也仍然有很多不确定性。零星突发的疫情经常需要让人重新思考如何回家,甚至是否能够回家;在春节期间也要犹豫平常的新春快乐是否还能延续。

为了帮助各大品牌在这样的环境下了解中国消费者的春节计划,凯度再次通过庞大的样本库平台进行了春节计划调查。借助凯度自有的微信调研平台,我们于1月17日至22日进行了在线调查,收集到了1000个有可代表性的有效回答。下面就让我们来看一下主要发现吧:

‘不确定’的16%

在所有受访者中,有29%的人在老家以外的城市工作,有回家过年的客观需求。虽然调查结束时离春节只有一周时间,但这部分受访者中仍有16%的人不确定今年是否回家;确定回家过年的只有56%。鉴于后续又有更多地区发现了病例,以及各地对于返乡人员政策不断调整,似乎回还是不回将成为更多人的灵魂拷问。

CNY CN 2022 Uncertainty in going home

在肯定不回家过年的受访者中,有88%的人表示原因和疫情有关,提及较多的原因包括我担心在途中遇到突发新的疫情;44%)、因为疫情的原因,我所在的城市或工作单位建议我非必要不离开43%)和我担心在老家遇到新的突发疫情24%)。

对于肯定回家的受访者中,我们也询问了大家返乡的主要交通工具。“火车”和“自驾车(乘客仅自己和家人)”是提及最多的方式,均有40%的受访者提及。

而不能确定回家的原因则比较集中,“因为疫情的原因,我现在还不知道家人是否能成行”占到了60%

如果确定不回家的话,大家会最思念家乡的什么呢?我们请不回家的受访者写出最想念的人和物,于是便到了这样充满了烟火气的词云。

CNY CN missing word cloud

春节期间外出活动有所复苏

尽管充满着不确定性,但是可以确定的是2022年的春节消费活跃度将好于2021年。由于疫情总体上得到缓解,以及人们习惯了疫情的常态化管控,与外出有关的春节消费有所反弹。有28%的受访者打算外出与家人共同吃年夜饭,较2021年的12%大幅上升;在所在城市范围内旅行21%的受访者计划单上,也较去年的12%上升非常多;看电影作为新式过年习俗的地位进一步巩固,有36%的受访者打算过年期间去影院,而去年只有26%。鉴于2021年春节档票房达到历史新高78亿元,今年的春节档也令人有所期待。

带有走亲访友性质的活动也更活跃了起来,“和亲友外出聚餐(不包括年夜饭)”、“到亲友家拜年”和“与亲友们一起打麻将”都较去年有明显上升。而仅限于室内的活动则与去年基本持平或下降,如“和亲友一起联机打游戏”和“在家里和家人一起看电视/视频

凯度中国区品牌与创意上海负责人魏力认为:“数据表明消费者在2022年春节期间的外出消费意愿较去年有明显提升。与餐饮、出行、娱乐等行业相关的产品和服务品牌应抓住这个契机,创造更多样化的消费场景,来满足广大消费者春节期间在外出消费的需求。

哦,对了。春节也不是所有的事情都令人愉快的。在聊天方面,已经有人总结了“四不问五不催”的过年新礼仪。

CNY CN dont asks

那么受访者们过年不喜欢什么呢?不喜欢的还真的……挺多的。

CNY CN hate word cloud

双减效果明显,爸爸仍然只是配角

今年也是“双减”政策落地后的首个春节。我们在香港同步上线的春节问卷中也有类似问题。如果香港可以作为“对照组”的话,在香港有60%的家长会陪子女完成校外补习班作业。与2021年相比,大陆的家长里陪孩子做校内作业的比例下降了9个百分点到51%,而带孩子运动的比例则上升了9个百分点至73%,但在家陪孩子阅读的比例则小幅下降到69%

但是,在这些陪伴孩子的活动中,仍然是母亲为主:“做校内作业”(女57% vs 44%)和陪孩子阅读(女76% vs 61%)。爸爸们仅在带孩子运动上微弱带头(女71% vs 75%)。

永远不会缺席的红包

过年发红包已经成为了每年必需有的活动。从我们两岸三地的春节调查结果来看,大陆受访者的红包总预算增加和持平的合计比例较高,香港和台湾则以持平为主。

CNY CN Red Packet budget comparison

在大陆受访者们发红包的渠道方面,微信以88%的提及率占据了绝对领先的地位;现金也以其独有的仪式感排名第二;支付宝也达到了28%

CNY CN Red Packet channel

虎年心愿各不相同

虽然2022年元旦时立的flag已经倒了(并没有),但春节时候,我们还可以面向虎年再期待一下新的一年能变得更好;95%的大陆受访者有新年愿望,香港和台湾均有86%的人有新年愿望。

具体来看,两岸三地的受访者的虎年愿望优先级是有所不同的。在每个人最多可以选择四个方面的情况下,最重要的四个方面是一样的,但是大陆受访者最看重的是“健康”(75%)、疫情早日结束71%)、钱财59%)和工作52%);香港受访者的顺序是健康钱财疫情结束工作;台湾受访者的优先级是钱财健康疫情结束工作

CNY CN Year Tiger wishes priority

从健康的具体方面来看,“健康饮食”、身体更加健康/保持体型获得更优质的睡眠总体上排名前三位。此外,大陆受访者中表示要减少喝酒和戒烟的比例较高,香港受访者中要保住头发的愿望较高,台湾受访者中则表示要减少焦虑的人较多。

魏力表示:“消费者的新年愿望与凯度的《饮食中国2021》白皮书中的主要发现不谋而合。‘主动健康’成为了新常态下食品饮料消费者的五大趋势之一。消费者对于积极管理健康的意识不断增强, 有越来越多的消费者表示会积极主动地转向一个更健康地生活方式。凯度对消费者的饮食需求进行了探索,总结了五大创新方向、12个不同的创新平台机会,帮助食品和饮料行业营销从业人员发现最有价值和潜力的创新机会。”

CNY CN Health wishes comparison

最后,无论大家心里的愿望是什么,都祝你虎年大吉,心想事成!我们春节后再见啦!

注1:中国大陆微信平台:2022年1月17日至22日,1000实名注册受访者;

2:借助凯度自有的Life Point调研平台,我们于2022117日至21日进行了香港和台湾范围的在线调查,各收集了500个有可代表性的有效回答。

 

 

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