In Kantar siamo appassionati di Creatività soprattutto di quella funzionale allo sviluppo del brand e agli obiettivi marketing. Ogni anno impariamo dalle campagne più performanti, analizzando gli ingredienti del loro successo, dal momento che testiamo più di 10,000 copy nel mondo con Link la nostra soluzione di pre-test proprietaria e validata.
I Creative Effectiveness Awards di Kantar vogliono proprio riconoscere le migliori campagne TV e digitali in tutto il mondo. La giuria è il consumatore stesso ed il criterio, l’impatto di queste campagne sulla sua percezione e sul suo comportamento. Celebrano grandi pubblicità in grado di avere effetti sulle vendite nel breve ma anche sul’equity della marca nel lungo termine. Non tutti i comunicati aspirano a raggiungere entrambi gli obiettivi, ma la combinazione di entrambi valorizza la forza di una creatività che riesce a costruire il brand e non solo ad attivare le vendite.
Un anno eccezionale
Il 2020 è stato un anno come nessun’altro prima. Studi che abbiamo realizzato durante l’anno, hanno dimostrato che le persone volevano che si continuasse a comunicare, mantenendo anche un senso di continuità e di normalità in un momento certamente straordinario. E nella maggior parte dei casi la loro reazione alle comunicazioni è rimasta durante la pandemia esattamente la stessa rispetto a prima del Covid.
I Brand che hanno mantenuto con determinazione gli investimenti e hanno continuato a comunicare durante questo periodo, hanno visto il loro coraggio premiato.
Le comunicazioni più creative ed efficaci del 2020
Nel 2020 abbiamo visto comunicazioni molto belle, creative ma anche efficaci. I nostri vincitori vengono da varie categorie e paesi, usano leve creative diverse ma tutti hanno in comune l’impegno per l’eccellenza creativa e per un risultato performante, dove il messaggio è percepito dal consumatore proprio come da intenzione ed obiettivo della comunicazione.
Heineken ‘Salute a tutti’, è il copy il più creativo ed efficace del 2020 secondo i consumatori. In questo copy Heineken affronta gli stereotipi di genere nel mondo delle bevande in un modo divertente e non ‘moralizzatore’ e per questo molto apprezzato dai consumatori. Guardate che belle comunicazioni troviamo nella classifica delle 20 migliori al mondo secondo i nostri consumatori… e congratulazioni ai nostri vincitori!
Brand |
Paese |
Spot |
Agenzia |
|
|---|---|---|---|---|
1 |
Heineken |
USA |
Publicis |
|
2 |
Bosch |
Germany |
C3 Creative Code and Content (Stuttgart ) |
|
3 |
Burger King |
France |
Buzzman |
|
4 |
SheaMoisture |
USA |
BBDO New York and JOY Collective |
|
5 |
Samsung |
USA |
R/GA |
|
6 |
Milka |
France |
DAVID Madrid |
|
7 |
USA |
Google Brand Studio |
||
8 |
TENA |
UK |
TENA Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want) |
AMV BBDO, London |
9 |
TD |
Canada |
Leo Burnett |
|
10 |
Adrenaline Rush |
Russia |
KAPIBARA |
|
11 |
YouTube Kids |
USA |
Droga5 |
|
12 |
Avocados from Mexico |
USA |
Avocados From Mexico Shopping Network* |
Energy BBDO Chicago |
13 |
Gatorade |
Chile |
TBWA / Chiat de Los Ángeles |
|
14 |
Toyota Corolla |
Canada |
The Showroom |
|
15 |
Kozel |
Slovakia |
Armada |
|
16 |
Nissan Sentra |
USA |
NissanUnited |
|
17 |
Panadol Actifast |
Malaysia |
Grey Group Singapore |
|
18 |
EBay Australia |
Australia |
Che Proximity Australia |
|
19 |
Siemens Home Appliances |
Turkey |
MullenLowe Istanbul |
|
20 |
Hershey's Kisses |
USA |
mcgarrybowen |
* Non attualmente disponibile online
Sebbene non esista una soluzione unica per comunicazioni efficaci, abbiamo evidenziato 5 best practice osservando i vincitori, practice che assicurano che queste comunicazioni lavorino per la marca sia nel breve che nel lungo periodo. Possono essere utilizzate come linee-guida per chi si occupa di comunicazione:
Essere distintivi
Cercate di essere notati e ricordati: siamo in un mondo pervaso da pubblicità! La comunicazione infatti non compete per l’attenzione solamente contro le altre della categoria ma anche contro tutti gli altri stimoli che ci circondano. Differenziarsi nella categoria è il minimo, sarebbe bene riuscire a farlo anche nei confronti di qualsiasi altra comunicazione.
Il Brand al centro del messaggio
Assicuratevi che l'attenzione conquistata dalla comunicazione sia al servizio della marca, che deve risultare al centro della creatività. Attenzione ai segnali identificativi di branding. Un numero sorprendente di marche se ne dimentica del tutto!
Essere meaningfully different
Per crescere in quota di mercato o difendere un posizionamento “premium” di prezzo, trovate il modo di mostrare come la marca risponde ai bisogni funzionali, emozionali e sociali dei consumatori nella categoria ed evidenziatene l’ unicità rispetto ai competitor.
Suscitare una risposta emozionale
Fate in modo che chi guarda la comunicazione sia coinvolto emotivamente: questo permette di generare interesse nei confronti della comunicazione, bypassando la naturale tendenza ad ignorare la pubblicità. Ha inoltre un effetto positivo sulle associazioni emozionali nei confronti del brand.
Ascoltare i consumatori
I marketer di successo sanno che possono ritrovarsi ad essere troppo “vicini” al proprio brand e perdendo così di vista la prospettiva. Sanno quindi di aver bisogno di ascoltare i feedback dei consumatori lungo tutto il processo di sviluppo creativo in modo da apportare i giusti cambiamenti alle proprie comunicazioni, ottimizzandole prima del lancio.
Costruire la creatività: ingredienti ed approcci creativi
Oltre alle “buone” abitudini, abbiamo notato diversi ingredienti o approcci creativi utilizzati in maniera efficace dai vincitori del 2020. Alcune di queste comunicazioni affrontano i temi della diversity e degli stereotipi di genere (sappiamo che pubblicità progressiste assicurano un buon ritorno), alcune usano le celebrità in maniera creativa, altre ancora usano bene l’umorismo per affrontare tematiche complesse – etc. Quello che li accomuna è che questi ingredienti si inseriscono in modo funzionale ed offrono alla comunicazione uno strumento in più su cui contare per veicolare i messaggi pensati per il consumatore.
Scopri di più sulle comunicazioni risultate vincitrici e scarica il nostro booklet “The 5 habits of highly effective advertiser”
Che cos’è Link di Kantar?
Link è lo strumento di pre-testing più affidabile al mondo, convalidato in modo indipendente avendo già testato più di 215.000 comunicati. Offre misure predittive e diagnostiche per guidare l'ottimizzazione delle campagne e massimizzare il ROI. Disponibile su Kantar Marketplace, puoi usarlo per testare le tue comunicazioni con la garanzia di risultati consolidati a partire da sole sei ore ed investimenti molto contenuti.