O relatório Brand Footprint Latam 2025 da Worldpanel by Numerator acaba de revelar o veredicto de um ano de análise de comportamento do comprador. E os resultados desafiam praticamente tudo o que pensávamos saber sobre lealdade, tamanho da marca e estratégias de crescimento.
A metodologia Consumer Reach Points nos permite ver exatamente o que realmente está acontecendo quando um comprador toma uma decisão. Isso, porque foca no exato momento em que uma marca é escolhida entre todas as outras opções disponíveis.
O novo shopper: mais inteligente, mais fragmentado, mais exigente
Os números do comportamento do consumidor em 2024 revelam uma transformação que vai muito além de simples mudanças nas preferências. Estamos vendo um shopper que aprendeu a navegar em um mundo onde as opções se multiplicam exponencialmente, preços aumentam constantemente e as informações são abundantes, mas dispersas.
Em 2024, as marcas perderam espaço:
- 1,9 bilhão de eleições a menos do que em 2023 (-3,4%)
- 61% das marcas em declínio vs. 39% em crescimento
- Apenas 39% das marcas conseguiram aumentar seus CRPs
O que separa os vencedores dos perdedores? A resposta não está onde a maioria costuma procurar.
As famílias latino-americanas agora lidam com 97 marcas diferentes em seu repertório de compras, um aumento de 2% em relação ao ano anterior, o que representa milhões de novas conexões entre a marca e o consumidor. Esse número se torna relevante quando analisamos juntamente com outro fato revelador: o mesmo consumidor passa a visitar 9,5 canais diferentes por ano, um aumento de 5% que mostra uma fragmentação sem precedentes na jornada de compra.
Já os preços médios por unidade subiram 21% no ano passado, uma pressão inflacionária que está forçando os compradores a desenvolverem estratégias de compras mais sofisticadas.
Em vez de simplesmente reduzir o consumo, eles estão otimizando suas decisões: compram mais unidades por viagem (7,56 vs. 7,29 no ano anterior), mas reduzem a frequência de suas compras (-1%), evidenciando um planejamento mais cuidadoso e estratégico.
A batalha pela presença nos lares: onde o futuro é ganho e perdido
Nesse novo cenário, as marcas em crescimento descobriram uma verdade fundamental que desafia décadas de pensamento tradicional de marketing: 86% das marcas vencedoras em 2024 tiveram seu crescimento embasado na conquista de novas casas, não na venda de mais para os mesmos compradores.
Os dados do Brand Footprint Latam 2025 são conclusivos:
- 47% das marcas vencedoras crescem apenas pela presença nos lares
- 39% combinam presença e frequência
- Apenas 14% crescem apenas com frequência
A Dove surge como o case perfeito dessa nova realidade, alcançando um crescimento de 8,3% em CRPs e se tornando a marca número um em ganho de penetração em toda a América Latina. A estratégia não se baseava em convencer seus usuários atuais a comprar mais produtos Dove, mas em ativar todo o seu portfólio como um ecossistema, este sendo parte de vários momentos de autocuidado. Os tratamentos capilares, por exemplo, cresceram 21% em penetração, os sabonetes líquidos para mãos e corpo aumentaram 20% e assim por diante em oito categorias diferentes.
Essa estratégia de "presença nos lares como ecossistema" está redefinindo como devemos pensar sobre crescimento de marca. Não se trata mais de dominar uma categoria, mas de ser relevante em vários momentos da vida do consumidor.
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