O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions é um dos maiores eventos do mundo dedicado à criatividade, reunindo os principais especialistas do setor para debater o futuro da criatividade e seus desafios. A Kantar participou desta edição e seus especialistas reuniram cinco grandes temas que marcaram presença em Cannes e que continuarão moldando o cenário do marketing muito além do festival.
O Cannes Lions deste ano destacou o poder transformador da criatividade para enfrentar os desafios e oportunidades dos marqueteiros. Desde iniciativas inovadoras para lidar com a incerteza do consumidor até o impacto duradouro das plataformas de marca, passando pela importância de se conectar com consumidores e com a cultura.
Os trabalhos vencedores dos Leões são uma prova do potencial transformador da criatividade ao impulsionar resultados de negócios, enfrentar tempos turbulentos e promover mudanças sociais.
Confira os temas centrais:
1. Incerteza em alta
Disputas tarifárias contínuas e oscilações do mercado de ações criaram um ambiente de incerteza, colocando os orçamentos de marketing sob análise cada vez mais rigorosa. Com uma possível recessão global no horizonte, muitos consumidores já repensam suas compras diante do aumento dos preços e da instabilidade política. Profissionais de marketing que chegaram a Cannes este ano buscavam inspiração sobre como se comunicar de forma eficaz em um mundo cada vez mais imprevisível.
O Sentiment Barometer da Kantar revela que 45% das pessoas no mundo todo estão lutando para arcar com as despesas mensais. Essa pressão financeira está mudando comportamentos, com muitos consumidores migrando para alternativas mais baratas ou deixando de comprar. Para os profissionais de marketing, o desafio é ficar mais próximos do que nunca dos consumidores, entender suas novas realidades e identificar podem oferecer apoio significativo em tempos incertos.
Uma das campanhas mais premiadas deste ano em Cannes enfrentou de frente a incerteza do consumidor. Com a inflação e preços voláteis, os compradores estavam com dificuldades para entender os valores nos supermercados. A rede alemã Penny respondeu com o “Price Packs”, vencendo o Grand Prix em Print & Publishing. Em um momento em que os consumidores duvidavam de cada etiqueta de preço, a Penny passou a imprimir os valores diretamente nas embalagens das suas marcas próprias.
Como a embalagem não muda como as etiquetas de prateleira, esse gesto sinalizava compromisso real com a estabilidade dos preços. E deu certo: os produtos esgotaram na semana de lançamento e a Penny teve um aumento significativo na reputação como o supermercado referência em preços confiáveis.
Penny, Price Packs, SERVICEPLAN Munich
2. Construção de marca vs. performance
Cannes 2025 também discutiu o papel da construção de marca. O assunto apareceu muitas vezes por meio da dicotomia marca versus performance, mostrando como a construção de marca ainda é vista em oposição a outras prioridades de marketing. Este ano, Cannes reafirmou que construir marca é fundamental, devendo ser visto como um “e” e não um “ou”.
Mesmo assim, em tempos de crise, o investimento em marca costuma ser o primeiro a ser cortado. Reduzir o orçamento de publicidade em uma crise pode parecer solução rápida, mas o risco a longo prazo é alto. Segundo modelagem da Kantar, uma redução de 50% no investimento em mídia por seis meses causa apenas impacto moderado na lembrança da marca. Já um corte total pode causar danos duradouros, levando anos para se recuperar.
Neste ano, o Cannes Lions introduziu uma subcategoria para plataformas de marca de longo prazo, reconhecendo o poder da consistência. A Dove é um exemplo clássico, levando dois Grand Prix por sua plataforma “Real Beauty”.
Desde 2004, a Dove defende que a beleza deve ser fonte de confiança, não de ansiedade, com a crença de que mulheres comuns merecem ser vistas. Essa ideia norteou tudo o que a Dove fez em diferentes categorias e canais. O resultado de 20 anos de constância é nítido: a Dove atua em sete categorias de produtos, alcança mais de um terço da população mundial e gerou mais de US$ 28 bilhões em receita incremental. É a prova do que acontece quando uma marca assume um propósito e mantém o foco.
3. A eficácia dos criadores
Dados da Kantar mostram que marcas culturalmente vibrantes crescem seis vezes mais rápido. O desafio está em conquistar um lugar na cultura, em vez de apenas pairar ao redor ou ficar para trás.
Para muitas marcas, os criadores de conteúdo são essa porta de entrada, já que geralmente são experts em se conectar de forma autêntica ao público. Neste ano, criadores estavam em todo lugar em Cannes, inclusive em diversas campanhas premiadas. Atualmente, apenas 27% do conteúdo gerado por criadores associa claramente a marca, mas, quando isso acontece, o impacto no valor de marca é muito maior, segundo o banco de dados Context Lab da Kantar.
A campanha “Vaseline Verified” da Vaseline ganhou o Titanium e o Grand Prix em Creator & Influencer Marketing. Quando dicas de cuidados com a pele usando Vaseline viralizaram, a marca decidiu participar. Seus cientistas testaram as tendências em laboratório e compartilharam resultados com criadores, validando as dicas boas e desmentindo as perigosas. Os criadores foram envolvidos e recompensados com incentivos de e-commerce. Resultado: mais de 63 milhões de interações e um momento viral transformado em algo relevante, seguro e liderado pela marca.
VASELINE, Vaseline Verified, OGILVY Singapore
4. Atenção aos detalhes: criatividade conectada
Fragmentação de mídia e criatividade foram tópicos centrais. As marcas não podem mais contar com poucos grandes ativos criativos repetíveis para construir valor. Agora, são produzidas centenas, às vezes milhares, de peças de conteúdo. O modo como essas peças se conectam está se tornando cada vez mais determinante para a eficácia.
Dados recentes da Kantar mostram que a conectividade das campanhas agora multiplica a eficácia. Antes de 2014, os efeitos de sinergia representavam menos de um quinto do impacto total de uma campanha. Hoje, são quase a metade. Isso mostra o quanto os profissionais de marketing evoluíram na construção de campanhas coesas e multicanais, onde cada ponto de contato reforça os outros e aumenta o impacto geral. Mas esse progresso traz o alerta de que campanhas conectadas não são uma obrigação estratégica.
A campanha “Beer with Latin Vibe” de Desperados é um exemplo. A marca captou uma tensão da Geração Z: o equilíbrio entre ter controle e se soltar. Para trazer o insight à vida, criaram uma faixa musical com os artistas Ovy on the Drums e Micro TDH e construíram uma plataforma em torno disso.
Mais de 70 criadores foram convidados a interpretar o conceito de formas diversas, de vídeos a nail art. Uma criadora, a artista de unhas LA Coca Michelle, até incorporou um código do Spotify em sua arte. A campanha ganhou Ouro e Prata em Film Craft, mostrando a força de uma ideia unificadora executada em um ecossistema conectado.
DESPERADOS, The beer with Latin vibe, LePub Milan
5. Infusão de IA
As conversas sobre IA também tomaram conta do evento. Está claro que a IA é muito mais do que uma ferramenta, mas uma força estratégica que está transformando a publicidade, ampliando o acesso, acelerando a produção e mudando o controle criativo. Mas ainda cabe às marcas decidirem como conduzir esse movimento.
A Lidl França ofereceu um exemplo marcante e conquistou um Leão de Ouro ao lançar mais uma linha de produtos licenciados, mas entregando o controle criativo ao público. Com uma ferramenta de IA generativa personalizada, treinada na identidade visual da marca, era possível criar qualquer coisa em versão Lidl apenas digitando algumas palavras.
Os resultados eram fiéis à marca e surpreendentemente desejáveis. Em 72 horas, mais de dois milhões de produtos “Lidlizados” tomaram conta da internet e o site da campanha caiu duas vezes devido ao alto tráfego. Foi um uso inteligente da IA para aprofundar o amor pela marca, incentivar a participação em massa e mostrar o que acontece quando criatividade encontra o engajamento real do público.
