A base do Kantar BrandZ é o framework Meaningful, Different and Salient (MDS), validado globalmente pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB). O modelo parte de uma observação da ciência comportamental: as pessoas armazenam memórias por meio de conexões relacionadas a conhecimento, sentimentos e experiências. Marcas capazes de construir esses três tipos de conexão tornam-se mais fáceis de lembrar e mais propensas a serem escolhidas.
Dentro dessa lógica, as marcas mais valiosas do mundo compartilham três características fundamentais:
Meaningful (significativa): relevante para as pessoas
Uma marca Meaningful ou significativa é aquela que atende necessidades reais ou cria afinidade emocional com os consumidores. Ela ocupa um espaço relevante na vida das pessoas, entregando benefícios funcionais e emocionais que justificam sua existência. É a base sobre a qual a marca constrói sua relação com o mercado.
Different (diferente): distinta da concorrência
Não basta ser relevante, uma marca precisa ser percebida como diferente. No framework da Kantar, Difference representa a capacidade de a marca se destacar da categoria, liderar tendências ou oferecer algo que os concorrentes não conseguem replicar facilmente. É esse atributo que impulsiona crescimento superior e diferenciação sustentável.
Salient (saliente): facilmente lembrada
Uma marca Salient ou saliente é aquela que vem rapidamente à mente quando surge uma ocasião de compra. Trata-se da facilidade com que a marca é recuperada da memória do consumidor diante de uma necessidade ou contexto de escolha. Quanto maior a saliência, maior a probabilidade de a marca entrar no conjunto de opções consideradas pelo consumidor.
Os três mecanismos que transformam a força da marca em resultado financeiro
A metodologia BrandZ demonstra que o valor da marca não é um conceito abstrato. Ele se manifesta em três mecanismos que impactam diretamente os resultados do negócio:
- Demand Power, ou poder de gerar demanda atual, aumentando a preferência e participação de mercado.
- Pricing Power, ou capacidade de sustentar preços premium sem perder competitividade.
- Future Power, que representa o potencial de gerar demanda e valor no futuro, funcionando como um indicador de crescimento.
Essas três dimensões explicam por que duas empresas com ofertas semelhantes podem apresentar desempenhos financeiros completamente diferentes. Quando uma marca ocupa um espaço Meaningful, Different e Salient na mente das pessoas, ela cria predisposição à escolha, reduz sensibilidade a preço e fortalece perspectivas de crescimento no longo prazo.
O que o Kantar BrandZ ensina para as marcas
A metodologia do Kantar BrandZ mostra que construir marcas fortes continua sendo uma das formas mais eficazes de gerar crescimento sustentável. Especialmente em um cenário afetado pelo uso crescente de IA, a fragmentação de mídia e o próprio crescimento da concorrência entre players.
Para alcançar esse crescimento sustentável, as marcas não precisam apenas de investimento, mas saber identificar os sinais transmitidos pelos seus consumidores e transformas em decisões inteligentes e estratégicas.
Marcas que conseguem combinar Meaningful, Different e Salient criam uma vantagem competitiva que vai além da comunicação. Elas transformam percepção em preferência, preferência em valor e valor em crescimento.