Diversidade e inclusão deixaram de ser apenas temas sociais para se tornarem questões estratégicas para as marcas. No Brasil, um país reconhecido por sua pluralidade cultural, racial e social, essa discussão ganha ainda mais relevância. Ao mesmo tempo em que a diversidade é parte da identidade nacional, ela convive com altos níveis de preconceito, exclusão e desigualdade. E esse contraste não é apenas um desafio, mas também uma oportunidade para as empresas que desejam construir marcas mais fortes, relevantes e conectadas com a sociedade.
Durante a Esomar Latam deste ano, nós apresentamos um case desenvolvido em parceria com a Heineken, cujo objetivo foi entender, de forma inteligente e com dados, como iniciativas de diversidade e inclusão podem impactar a construção de marca e a intenção de compra no mercado brasileiro de cervejas
Primeiramente, tivemos que nos aprofundar no panorama atual do Brasil, um dos países mais diversos do mundo, mas onde a sensação de exclusão ainda é muito presente. Dados do nosso Kantar Global Monitor mostram que 73% dos brasileiros se dizem preocupados com a discriminação na sociedade, acima da média global de 60%. Além disso, 37% afirmam que as marcas poderiam representar melhor pessoas como elas e suas comunidades, revelando uma expectativa de que as empresas assumam um papel mais ativo na promoção da inclusão.
A jornada em busca por mais diversidade, equidade e inclusão, porém, enfrenta um ambiente sociopolítico complexo. Nos últimos anos, muitas marcas ao redor do mundo passaram a recuar em seus posicionamentos e investimentos ligados à DEI, receosas, principalmente, de reações negativas, boicotes ou pressões de grupos conservadores.
Nossa análise mostrou que o desafio é ainda maior no mercado de cervejas. Trata-se de uma categoria amplamente consumida por públicos diversos, mas conhecida historicamente por construir sua comunicação com base em estereótipos, especialmente sexistas. Mesmo representando mais de 90% do volume de bebidas alcoólicas no país, a categoria é pouco desenvolvida quando o assunto é diversidade e inclusão.
Nesse contexto que o Grupo Heineken buscou compreender, de forma estruturada, o impacto de iniciativas de diversidade e inclusão no crescimento e na força de suas marcas no Brasil. O objetivo era ir além do discurso e avaliar efeitos concretos sobre valor de marca e predisposição à compra.
Como a Kantar mediu o impacto da diversidade na construção de marca
Para responder a esse desafio, o primeiro passo foi analisar dados do Kantar BrandZ, estudo global que avalia o valor das marcas, com foco no Brand Inclusion Index (BII). Esse índice mede a percepção das pessoas sobre DEI nas marcas a partir de nove indicadores, organizados em quatro grandes pilares: estratégia da marca, equidade, diversidade e inclusão.
A análise revelou diferenças importantes entre categorias. Enquanto beleza e cuidados pessoais aparecem como referência positiva, o mercado de cervejas apresenta o pior desempenho em diversidade e inclusão. Entre as marcas de cerveja analisadas, apenas a Heineken supera a média da categoria, em grande parte por seu histórico de comunicação mais diversa e por um posicionamento consistente em sustentabilidade.
Em seguida, nossa análise passou para uma etapa mais aprofundada, realizando uma pesquisa de brand equity focada especificamente em consumidores de grupos historicamente sub-representados. Foram realizadas 1.500 entrevistas, distribuídas igualmente entre mulheres, pessoas com mais de 50 anos, pessoas negras e pardas, pessoas LGBTQIAPN+ e um grupo de controle, para entender como essas pessoas percebem as marcas de cerveja e quais fatores realmente influenciam sua escolha.
Nessa análise, utilizamos o conceito de demand power, indicador que representa a força de uma marca em gerar preferência de compra. Esse índice é construído a partir de três dimensões fundamentais, o MDS da Kantar:
- Significado (meaningful): o quanto a marca é relevante e importante para a vida das pessoas;
- Diferença (different): o quanto a marca se destaca e oferece algo único;
- Saliência (salient): o quanto a marca vem facilmente à mente no momento de escolha.
Neste estudo, avaliamos o demand power de 26 marcas de cerveja e como essa força é construída em termos de significado, diferença e saliência. Além disso, avaliamos atributos de imagem da marca, atitudes e valores do consumidor.
O que realmente fortalece marcas quando o tema é diversidade e inclusão
Um dos principais aprendizados dessa análise foi a diferença entre o que as pessoas dizem valorizar e o que realmente impulsiona a força das marcas. Quando questionados diretamente, consumidores de grupos sub-representados apontam atributos como “consistência nas ações de diversidade”, “representação nas comunicações” e “patrocínio de eventos” como importantes.
No entanto, análises estatísticas mais profundas, conduzidas a partir do estudo de Brand Structures, uma das soluções da Kantar, revelam outros fatores como verdadeiros motores de construção de marca. Quatro atributos se destacam como os principais impulsionadores de brand equity no contexto da diversidade e inclusão no mercado de cervejas:
- Inovação para todos, mostrando que a marca pensa em públicos diversos desde a origem de seus produtos e experiências;
- Tratamento positivo de temas sensíveis, abordando questões sociais com respeito, cuidado e maturidade;
- Origem diversa e inclusiva, conectando propósito, história e posicionamento;
- Marca para todas as idades, evitando exclusões etárias explícitas ou implícitas.
A partir dessas análises, o estudo identificou dois caminhos principais para construir valor de marca por meio da diversidade e inclusão.
O primeiro é o caminho da ação, que envolve iniciativas mais funcionais e visíveis, como inovação, presença em eventos e sustentabilidade. Esse caminho fortalece especialmente a lembrança da marca e sua presença mental. O segundo é o caminho da qualificação, que trabalha atributos emocionais, como afinidade, consistência e apoio a causas específicas, criando conexões mais profundas com os consumidores.
O principal ponto é que diversidade e inclusão não funcionam como ações isoladas. Para gerar impacto real, precisam ser integradas à estratégia da marca, desde sua origem até a comunicação, passando por produtos, experiências e postura institucional. Quando isso acontece, os efeitos vão além da reputação e se traduzem em maior predisposição à compra e em marcas mais significativas no longo prazo.
O estudo também mostrou que estratégias interseccionais são especialmente eficazes. Campanhas voltadas a um grupo específico podem gerar impacto positivo em outros públicos, desde que sejam construídas com temas compartilhados e benefícios claros para todos. Causas como envelhecimento e empoderamento feminino tendem a gerar maior aceitação ampla, enquanto temas mais polarizados exigem abordagens mais cuidadosas e contextualizadas.
A principal conclusão é de que adotar a Diversidade e Inclusão como propósito pode ser um caminho estratégico para construir valor de marca e gerar força. Ao incorporar a Diversidade e Inclusão em sua estratégia de posicionamento, as marcas da Heineken podem fortalecer sua diferenciação, aumentar a predisposição de compra e construir relacionamentos mais relevantes com públicos diversos.
Os grupos minoritários avaliados valorizam marcas que se posicionam de forma autêntica e consistente, independentemente do grupo que a marca representa (por exemplo, mulheres valorizam marcas que representam a comunidade LGBTQIA+ e vice-versa). Ao reconhecer e se engajar com esses grupos, as marcas têm uma grande oportunidade de expandir sua relevância e conquistar novos mercados.