Análises do Kantar BrandZ mostram que aquelas marcas que mantêm percepções consistentes em diferentes mercados têm uma vantagem de crescimento incremental. Não é à toa que muitas das marcas mais fortes, tanto no Brasil quanto no mundo, estão por aí há anos e que os consumidores sabem de cara o que cada uma delas representa.
Um dos segredos do crescimento e longevidade dessas marcas é a consistência, que não significa que elas nunca devam experimentar algo novo. Pelo contrário, elas devem evoluir e ousar, mas de maneiras que façam sentido e se alinhem ao que os consumidores já pensam e sentem sobre elas.
Na maior parte do tempo, as grandes rupturas devem acontecer pontualmente na estratégia, dando espaço para que a consistência seja recompensada. Nesse processo, as marcas podem usar dados atuais e inteligência de sinais para antecipar cenários e evitar serem desestabilizadas quando essas rupturas acontecem.
Ao analisarmos as marcas que figuravam no ranking do Kantar BrandZ Global lá em 2006 e que permaneceram na lista em 2025, ficou claro que as sobreviventes foram aquelas percebidas pelos consumidores como detentoras de atributos consistentes ao longo desse período. A recompensa pela consistência? Marcas com percepções mais consistentes ao longo do tempo e entre mercados apresentaram uma vantagem de crescimento de 111% em relação àquelas com menor consistência.
A marca de cosméticos e perfumes O Boticário, que se aproxima de seu 50º aniversário, é um exemplo brasileiro notável de como a consistência impulsiona o crescimento. Seus produtos e serviços evoluíram, mas sempre em sintonia com o que a marca representa de forma consistente para os consumidores, permitindo que ela crescesse ao longo do tempo.
A importância da consistência no mercado brasileiro
Em um mercado onde, para muitos consumidores, a escolha natural de cerveja recai sobre as especialidades locais ou regionais, a Brahma alcança sucesso nacional graças à criatividade e à consistência.
A Brahma possui vínculos profundos e duradouros com a cultura de celebração no Brasil e, em particular, com o futebol brasileiro. Com a campanha "Cabelo Cremoso", a marca estilizou o cabelo de jogadores importantes para que lembrassem a cremosidade e a cor da sua cerveja, transformando, na prática, os atletas em outdoors vivos.
A comunicação da marca antes da Copa do Mundo de 2026 incluiu comerciais espetaculares e repletos de estrelas, destacando o amor do país pelo futebol e o apoio à seleção nacional, mesmo contra todas as probabilidades. A campanha “Tá Liberado Acreditar” incluiu o técnico Carlo Ancelotti incentivando os torcedores.
Os resultados do Kantar BrandZ mostram que crescer de forma sustentável vai além da inovação e dos investimentos em transformação. Também depende da capacidade de manter a consistência da marca, preservando uma proposta clara, reconhecível e relevante ao longo do tempo. É essa combinação entre evolução e consistência que permite às marcas fortalecer vínculos com os consumidores e criar valor duradouro.
O que é o Kantar BrandZ?
O Kantar BrandZ combina informações financeiras e pesquisas com consumidores para estimar o valor gerado pela força de uma marca. Sua base global reúne 5,6 bilhões de pontos de dados, 4,6 milhões de entrevistas, 22.392 marcas, 545 categorias e 54 mercados. A metodologia considera quanto a percepção da marca influencia a escolha das pessoas e sua capacidade de gerar valor para o negócio.
O Kantar BrandZ Marcas Brasileiras Mais Valiosas é baseado em entrevistas com mais de 118.199 respondentes, avaliando 1.663 marcas em 144 categorias. As marcas devem atender a um dos seguintes critérios:
● A marca deve ter sido criada originalmente no Brasil e pertencer a uma empresa listada em uma bolsa de valores reconhecida.
● Para marcas originárias do Brasil e pertencentes a empresas privadas, suas demonstrações financeiras completas devem estar disponíveis em domínio público.
● Marcas unicórnio brasileiras devem ter sua avaliação mais recente disponível publicamente.