Lançar um novo produto no mercado é um momento empolgante para qualquer marca, mas traz riscos elevados e pode gerar ansiedade. O sucesso imediato nas vendas é apenas um dos resultados esperados: um lançamento bem-sucedido fortalece a diferença significativa da marca, ampliando sua presença e valor de longo prazo.
Mas o dia a dia mostra que um lançamento bem-sucedido não é garantido. O fracasso pode trazer prejuízos financeiros e danos à reputação, sendo mais comum do que se imagina – segundo a Kantar, quase dois terços dos lançamentos de novos produtos não sobrevivem além do segundo ano.
Para evitar esses resultados negativos, é fundamental contar com dados precisos e análises pós-lançamento que esclareçam o que não está funcionando e por quê. A partir disso, as marcas podem ajustar rapidamente sua estratégia e dar à inovação a melhor chance de prosperar.
Mais do que saber quantas pessoas conhecem ou compram o produto, é indispensável entender como essa consciência é formada e o que leva à experimentação e recompra. Essas respostas orientam ajustes práticos na estratégia pós-lançamento, melhorando resultados e presença nos momentos decisivos do consumidor.
Como manter o sucesso depois do lançamento de um produto?
O case da Vahiné, líder francesa de produtos para confeitaria, ilustra bem essa abordagem. Ao expandir para o segmento de misturas prontas para sobremesas com o inovador produto 3 em 1, a marca enfrentou forte concorrência e precisava se destacar.
Usando nossa solução LaunchEvaluate, identificamos uma taxa de reconhecimento razoável após alguns meses, mas com potencial de crescimento, especialmente porque a maioria dos consumidores descobriu o produto em lojas físicas. O desafio era aumentar o reconhecimento em outros canais e comunicar com clareza os diferenciais do produto para melhorar a conversão de reconhecimento para teste.
A análise da Kantar mostrou ainda que, enquanto a conversão inicial era baixa, a taxa de recompra entre quem experimentava o produto era igual ou superior aos concorrentes, evidenciando potencial de crescimento. Ajustes na hierarquia das mensagens de comunicação, destacando benefícios menos explorados, poderiam incentivar mais testes e acelerar o ciclo de vendas.
Outro aspecto essencial do desafio de lançar um produto é superar barreiras de distribuição. A principal dificuldade para testar o Vahiné 3 em 1 era a falta de disponibilidade, o que também afetava a recompra. Insights do LaunchEvaluate ajudaram a marca a negociar melhor o seu posicionamento nas prateleiras e direcionar esforços para os pontos de venda estratégicos, maximizando testes e recompra.
Vale lembrar que o lançamento de um novo produto é apenas o começo na jornada de inovação de uma marca. Os meses seguintes são decisivos para garantir o sucesso sustentável, e a flexibilidade de ajustar a estratégia pós-lançamento é fundamental.