Com a expansão do acesso às ferramentas de pré‑teste, especialmente após a combinação entre métodos tradicionais e inteligência artificial, tornou‑se claro que o desafio não está em decidir ou não usar esse tipo de solução. Mas como usar da melhor forma possível.
Segundo nosso relatório Marketing Trends 2026, este ano os CMOs precisarão testar e aprender para garantir que seus criativos chamem atenção, despertem emoções e influenciem positivamente a intenção de compra.
Confira aqui alguns dos erros mais comuns que marcas cometem na hora de utilizar alguma solução para testar suas peças criativas.
1. Falta de um briefing claro e alinhado internamente
Esse talvez seja o erro número um. Muitas marcas iniciam um pré‑teste sem criar um briefing detalhado. Isso inclui listar qual problema de negócio a campanha quer resolver, qual será o objetivo da campanha ou peça criativa (resultados de curto prazo, mensagem institucional, ambos), quais métricas serão avaliadas para determinar seu sucesso e quais são os próximos passos depois de cada um dos cenários resultantes.
Sem isso, o pré‑teste vira um diagnóstico sem qualquer plano de ação útil, incapaz de orientar uma possível tomada de decisão.
2. Escolher o tipo de pré‑teste errado para o objetivo
É comum encontrar marcas que investem em um estudo profundo sobre uma determinada peça criativa que, no fim, não será ajustada, ou que economizam demais e escolhem um relatório simples para uma campanha que deveria ser profundamente analisada.
Ambas as situações geram frustração, porque o tipo de testagem em si não gera um tipo de ação ou benefício alinhado com a estratégia macro ou próximos passos esperados. Pré‑testar não é sobre “testar por testar”, mas escolher a abordagem que melhor responde à necessidade estratégica da campanha.
3. Testar campanhas que já estão “decididas” internamente
Outro erro recorrente ocorre quando a área de marketing já sabe que não vai mudar nada na campanha, seja por direcionamento global, seja por decisão interna, mas decide pré‑testar mesmo assim.
Isso gera desperdício de investimento, frustração caso a análise seja negativa e a sensação de que pré-testar não serve para nada. A solução não é deixar de testar, mas sim ajustar o escopo. Nesses casos, estudos mais simples são suficientes para mapear potenciais riscos e orientar o plano de mídia.
4. Definir um target de pesquisa muito restrito
Muitas empresas usam o target de consumidores da marca como base de seus pré-testes, como, por exemplo, consumidores de classe AB de 25 a 34 anos, o que gera distorções quando o esse grupo é muito reduzido.
O target de mídia é muito mais amplo, especialmente no digital, onde o controle é relativo. Testar apenas com um público extremamente específico impede que a marca enxergue o potencial de conquista de novos consumidores, corre o risco de alienar públicos periféricos e não mostra o impacto geral da campanha no mercado.
Testar com um público mais amplo, realista em relação à entrega de mídia, sempre traz diagnósticos mais acionáveis.
5. Acreditar que uma boa ideia se sustenta sozinha
Mesmo ideias geniais podem falhar, porque dependem de contexto cultural, usam metáforas difíceis, exigem conhecimento prévio ou simplesmente conectam mal a marca ao enredo.
Uma peça pode ser linda, emocionante e conquistar quem a consome. Ainda assim, pode falhar em comunicar a mensagem central, em gerar predisposição de compra ou até mesmo em conectar a marca ao conteúdo.
Uma campanha considerada boa, sob um olhar mais artístico e criativo, costuma ser aquela que emociona, diverte ou surpreende o consumidor. Uma campanha efetiva, por sua vez, não se limita ao impacto imediato. Ela gera associação direta com a marca, transmite mensagens claras, fortalece atributos estratégicos e, principalmente, incentiva o comportamento desejado, seja compra, consideração ou construção de significado de marca.
Portanto, é preciso aproveitar o pré-teste para tentar unir essas duas características, ou achar o melhor equilíbrio possível, sem se apegar apenas aos objetivos estéticos e criativos.
6. Economizar em perguntas importantes do questionário
O famoso “cortar para caber no budget” pode sair caro, principalmente se isso significa eliminar perguntas sobre sentimos dos consumidores, compreensão da mensagem, atributos de marca e outros elementos específicos (a música, uso de celebridade, de humor).
Com isso a marca perde camadas de diagnóstico fundamentais para entender o porquê do resultado e, principalmente, como melhorar.
Ao evitar erros comuns e ao entender as possibilidades reais de uma solução de pré-teste, as empresas conseguem maximizar o impacto de cada peça e transformar boas ideias em resultados consistentes. É uma forma de validar, aprender, evoluir e construir marcas mais fortes, relevantes e competitivas.