Kantar проаналізував охоплення реклами за категоріями та рівень згадуваності брендів. Результати показують: реклама, яку побачили, не завжди та, що запам’яталась.
Що ми вимірювали?
Дослідження охопило понад 1 000 респондентів у червні 2025 року та сфокусувалося на таких метриках:
- частка респондентів, які бачили рекламу за останні 4 тижні;
- рівень згадуваності брендів у межах кожної категорії;
- платформи, на яких найчастіше бачили рекламу;
- здатність реклами запам’ятовуватись.
Казино – приклад того, що масовість ≠ запам’ятовуваність
58% респондентів згадують, що бачили рекламу азартних ігор – це найвищий показник охоплення серед усіх категорій. Проте високий контакт не гарантує сильного запам’ятовування.
Молочка – менше контактів, більше пам’яті
Хоча молочну рекламу бачили рідше (22 %), саме вона найкраще закарбувалась у пам’яті респондентів. Серед брендів, які згадують найчастіше, — “Молокія”, “Галичина”, “Яготинське”. Вплив одного сильного контакту може переважити масовість — саме такі враження формують силу реклами.
YouTube – лідер за частотою контакту
У кожній з ключових категорій – від побутової хімії до електроніки – понад третина респондентів згадали, що бачили рекламу саме на YouTube. Це - найпоширеніше цифрове джерело рекламного контакту в червні.
У кожної категорії – свої найконтактніші канали
- Рекламу молочних продуктів частіше, ніж інші категорії, бачать на телебаченні та зовнішній рекламі
- Для електроніки та казино – це переважно мобільні додатки
- Побутова хімія також найчастіше згадується з ТБ
Відмінності у контактності з каналами можуть бути зумовлені як поведінкою споживачів, так і тим, як часто ті чи інші канали використовуються брендами всередині категорії.
Запам’ятовуваність – слабка ланка
Від 30 % до 50 % опитаних (залежно від категорії) не змогли згадати жодного елемента побаченої реклами – ні бренду, ні меседжу, ні креативних складових. Це підкреслює: охоплення без чіткого креативного ядра – лише “галочка”, а не вплив.
Що це означає для брендів?
1. Високі перегляди реклами не гарантують, що бренд залишиться у пам’яті
Дані показують: навіть у категоріях із понад 50 % охоплення, згадуваність брендів залишається низькою.
Це свідчить про потребу зміщення фокусу з “кількісного мислення”, коли мета кампанії зводиться до максимальної видимості, до якісного контакту. Тобто до здатності реклами залишити емоційний або раціональний слід у свідомості глядача.
2. Креатив має працювати на пам’ять, а не лише на увагу
Якщо кожен другий або третій глядач не зміг згадати жодного елементу реклами – це чіткий сигнал про слабкий зв’язок між брендом і його комунікацією. У боротьбі за увагу маркетологи іноді жертвують чіткістю меседжу: естетика, візуал, тон – є, але ключова ідея губиться.
Тому брендам варто регулярно тестувати креатив до, під час та після кампаній:
- Чи зрозумілий основний меседж?
- Чи впізнається бренд?
- Чи залишає реклама враження або асоціацію?
У каналах із високим рівнем інформаційного шуму (YouTube, мобільні додатки) просте захоплення уваги вже недостатнє. Креатив має швидко зчитуватись й чітко комунікувати бренд.
3. Планування комунікації має враховувати категоріальні особливості
Наші дані вказують на помітні відмінності в домінуванні каналів у різних категоріях. Ці результати можуть відображати як реальні патерни розміщення, так і специфіку сприйняття реклами в межах категорії. У будь-якому випадку, вони підкреслюють: універсальної медіастратегії не існує.
Замість єдиного підходу для всіх брендів, доцільно працювати з гнучким канал-міксом, орієнтуючись на контекст категорії, поведінку цільової, тип комунікації (візуальна, раціональна, емоційна тощо).
Тестуйте не лише креатив, а й канальний контекст.
Як перевірити, чи реклама справді спрацює?
Результати червневої хвилі дослідження підтверджують просту істину: без тестування креативів бренди ризикують витрачати бюджети “впусту”. Рівень запам’ятовуваності, бренд-асоціації, релевантність меседжу – усе це можна оцінити ще до запуску.
Інструменти Kantar для тестування реклами:
LINK AI
AI-рішення, яке дозволяє оцінити ефективність креативу за лічені хвилини без потреби залучати респондентів. Ідеально підходить для попереднього скринінгу:
- Прогнозує ROI й короткостроковий ефект на продажі (STSL)
- Визначає сильні та слабкі сторони ролика (брендинг, емоційність, переконливість)
- Дозволяє порівнювати версії реклами, щоб знайти найуспішнішу
LINK+
Дослідження за участі представників цільової аудиторії, що оцінює їхню реакцію на рекламу у форматах ТБ, діджитал, сторіборди, друк і зовнішня реклама. Дає чіткі відповіді:
- Чи мотивує реклама спробувати продукт?
- Чи сприймається меседж так, як задумано?
- Який внесок у силу бренду вона дає?
Обидва рішення доступні на платформі Kantar Marketplace – швидко, зручно та з доступом до дашбордів, що дозволяють аналізувати результати по кожному креативу.