As crescentes preocupações com guerras, segurança e dificuldades econômicas estão ocupando cada vez mais espaço na mente das pessoas, deixando-as exaustas em vez de desengajadas em relação temas climáticos. O Sustainability Sector Index 2026 da Kantar constata que, embora a preocupação com o clima tenha diminuído ano a ano, a demanda por marcas que promovam impacto ambiental e social positivo continua forte.
A pesquisa foi realizada com 13.000 pessoas em 12 mercados e mostrou que guerras e conflitos internacionais (36%), preocupações ambientais (29%), economia (28%) e criminalidade e segurança (20%) são os principais temas para os consumidores. E, apesar da queda nas preocupações climáticas ano a ano, as com violência, política e corrupção aumentaram no mesmo período.
% de pessoas mencionando grandes questões que precisam ser resolvidas, com base nas respostas espontâneas:
- Conflitos e guerras internacionais — 36% (↓ -2%)
- Clima e meio ambiente — 29% (↓ -6%)
- Pobreza, falta de moradia, refugiados — 28%
- Economia — 28%
- Violência, crime, segurança — 20% (↑ +3%)
- Questões sociais — 17% (↑ +2%)
- Governos, política — 14%
- Saúde, bem‑estar — 14% (↑ +3%)
- Trabalho, remuneração — 12%
- Corrupção, fraude corporativa — 9% (↑ +2%)
- Recursos, uso — 7%
- Infraestrutura, moradia — 4%
- Tecnologia, mídia — 3%
- Educação — 3%
- Não sabe — 10%
Ao mesmo tempo, 74% dos entrevistados disseram que já experimentaram ou estão abertos a experimentar marcas que tenham impacto ambiental ou social positivo (um aumento de 2 pontos percentuais em relação ao ano anterior), indicando que a demanda por escolhas e estilos de vida mais sustentáveis continua forte.
“O medo crescente de uma guerra internacional e da fragilidade econômica ocupa cada vez mais espaço na mente das pessoas, deixando-as estressadas e sobrecarregadas”, afirma Karine Trinquetel, diretora na área de Prática de Transformação Sustentável da Kantar. “Pode ser tentador para as marcas reduzirem seus esforços em marketing sobre sustentabilidade, mas agora não é hora de recuar.”
Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, enfatiza que marcas que desaceleram seus investimentos nessa área podem pagar o preço depois, pois a construção de valor leva tempo e as preocupações ambientais inevitavelmente voltarão à tona. “Mas é essencial reconhecer as turbulências políticas e econômicas que todos nós estamos vivendo e tornar a escolha certa a opção mais fácil para as pessoas”, diz.
Preocupações com greenwashing
O estudo também revela os níveis de ceticismo e preocupações com o greenwashing que continuam elevados. A maioria das pessoas (57%) afirma ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis tomadas por marcas. Os setores mais apontados como culpados de greenwashing são as big tech (63%), mídia (62%) e energia (60%).
“Empresas de big tech atraem preocupações sobre a divisão social que pode ser causada por seus produtos, como pela disseminação de desinformação e introdução de vieses de algoritmo no conteúdo exibido”, explica Karine.
Embora as preocupações com greenwashing sejam generalizadas, nem todos os setores são igualmente afetados pelas questões de sustentabilidade. Incluído pela primeira vez este ano, o Consumer Sustainability Pressure Index mostra onde as expectativas de sustentabilidade são mais difíceis de ignorar pelas marcas, com base nos lugares em que as preocupações são mais disseminadas, variadas e intensas.
Ferramentas de IA estão entre os três setores com menor índice de pressão, com 28% dos respondentes globalmente incapazes de citar uma única questão de sustentabilidade ligada à IA. Os setores de petróleo e gás, fast food e limpeza e cuidados domésticos são os três principais por esse critério.
Índice de Pressão do Consumidor por Sustentabilidade
3 primeiros
Petróleo e gás
Fast food, restaurantes casuais
Limpeza e cuidados para o lar
3 últimos
Ferramentas de IA
Operadoras de telecomunicação
Entretenimento fora de casa
“A percepção de sustentabilidade contribui de forma significativa para o valor de marca, representando até 10% do valor entre as 100 marcas mais valiosas do BrandZ Global”, afirma Souza. Para a Kantar, o primeiro passo para construir valor por meio da sustentabilidade é entender as forças que moldam a vida e as prioridades dos consumidores, assim como as realidades do setor em que se atua. “Isso é fundamental para se posicionar de forma relevante e significativa. Marcas que se comunicam sobre os temas errados da forma errada ou seguem estratégias equivocadas perdem oportunidades e colocam em risco a confiança dos clientes”, diz o executivo.
Metodologia
Sustainability Sector Index 2026 da Kantar, pesquisa com 13.000 respondentes em 12 mercados (Estados Unidos, Canadá, Bélgica, França, Alemanha, Polônia, Romênia, Reino Unido, Arábia Saudita, Quênia, Nigéria, África do Sul) realizada em novembro de 2025, com peso igual para as três regiões cobertas: Américas, Oriente Médio e África e Europa.
Sobre o Consumer Sustainability Pressure Index da Kantar
O CSPI combina três sinais de percepção do consumidor: Alcance da preocupação – quantas pessoas associam pelo menos uma questão de sustentabilidade ao setor; Amplitude da preocupação – quantas diferentes questões de sustentabilidade os consumidores mencionam para aquele setor; e Gravidade da preocupação – quão forte é a associação com o tema mais mencionado. O resultado é uma medida equilibrada que reflete tanto a escala quanto a intensidade das preocupações de sustentabilidade ligadas a cada setor.