A revolução criativa movida por inteligência artificial (IA) chegou ao mercado de publicidade com velocidade meteórica e, junto com ela, uma onda de entusiasmo, dúvidas e receios. Se para muitos profissionais a tecnologia promete acelerar processos, reduzir custos e multiplicar possibilidades, para outros ainda paira a sensação de que estamos pedindo a uma máquina para substituir a criatividade humana.
Neste mês, realizamos um webinar em parceria com a Affectiva – iMotions para discutir como pessoas reais respondem, emocionalmente e cognitivamente, a anúncios criados com IA.
Em parceria, as duas empresas analisaram 356 anúncios em vídeo criados com GenAI, comparando-os com peças produzidas de forma tradicional para trazer respostas concretas sobre impacto, emoção, branding e percepção.
A seguir, você encontra os principais insights apresentados durante esse encontro.
O uso de GenAI divide as pessoas
O debate criativo sobre IA costuma se dividir em três grandes grupos. O primeiro vê a tecnologia como um acelerador de produção, um “braço biônico”, como descreveu Tor Myhren, VP de Marketing da Apple, no festival Cannes Lion. Para esses profissionais, o uso de IA é uma forma de ser mais eficiente, gastar menos tempo, ter mais versões e ganhar maior agilidade.
O segundo grupo enxerga a IA como catalisadora de ideias que simplesmente não existiriam sem ela, como no case LIDLIZE, da rede francesa LIDL, no qual consumidores podiam gerar produtos imaginários com estética idêntica aos itens da marca. A campanha motivou milhões de criações espontâneas e um engajamento enorme.
Já o terceiro grupo teme que o excesso de IA leve à proliferação de conteúdos genéricos, desprovidos daquela chama criativa, inundando nossas telas com o que passou a se chamar de AI slop ou IA desleixada.
Enquanto isso, os profissionais de marketing e consumidores se dividem quanto ao uso de IA na publicidade. Segundo o estudo Media Reactions 2024, apenas 29% dos profissionais se dizem incomodados (34% na América Latica) com anúncios gerados por IA. Já entre consumidores, esse número sobe para 41% (31% no Brasil).
O impacto emocional dos anúncios gerados com IA
Um dos mitos mais comuns é que anúncios feitos com IA seriam automaticamente mais frios, menos humanos e emocionalmente distantes. A análise da Kantar e da Affectiva – iMotions mostra que a realidade é mais complexa.
Ao analisar expressões faciais reais dos espectadores, ela revelou que há uma maior expressividade média em anúncios feitos com IA, mais ocorrências de surpresa e sorriso, mas também aumento significativo de sinais de confusão, estranhamento e leve desconforto, como a testa franzida e o nariz enrugado (sinal repulsa). Ou seja, comerciais feitos com GenAI geram emoções mais intensas, mas tendem a puxar para reações negativas.
Em muitos casos, os elementos visuais produzidos por IA, especialmente quando tentam reproduzir seres humanos, parecem bem próximos à realidade, mas não totalmente. E é esse “quase” que é crítico, acionando aquele efeito de estranhamento no qual rostos e corpos gerados pela IA geram incômodo instintivo.
Um estudo conduzido com o e-commerce Allegro ilustra isso com perfeição. Dois filmes idênticos foram testados, alterando apenas o estilo de visualização via IA: a versão gráfica, com estética de animatic e uma versão hiper-realista, com simulação de vídeo real.
A versão hiper-realista gerou muito mais reações negativas, especialmente durante close-ups, nos quais era possível notar as referências tiradas de celebridades reais, mas não o suficiente para parecer natural. O público estranhou e isso derrubou o desempenho geral.
O mesmo padrão aparece quando a IA é usada intencionalmente de forma estranha, como no Super Bowl da Anthropic. Ali, personagens deliberadamente artificiais criavam impacto humorístico e desconforto ao mesmo tempo. Funciona como conceito, mas, quando não intencional, esse efeito pode prejudicar uma campanha.
IA e a falta de branding
Se existe uma área em que IA pode prejudicar diretamente a performance, é no branding. A nossa análise mostra que anúncios gerados com IA têm, em média, branding mais fraco do que aqueles feitos de forma convencional. E o problema se intensifica quando o uso da IA é evidente. Nesses casos, a tendência visual do modelo, e não os códigos da marca, acaba guiando a estética da peça.
Isso acontece porque a IA não conhece a marca a menos que você a ensine. Modelos genéricos usam paletas, composições e elementos comuns a toda publicidade gerada por IA, levando a uma ausência de ativos distintivos de deixando todo e qualquer anúncio muito parecido.
O case da Svedka ilustra isso com clareza. A marca lançou um anúncio totalmente gerado por IA para o Super Bowl, repleto de robôs dançantes e estética futurista. Embora visualmente interessante, o filme teve branding fraco, ficando no bottom 40% do banco de dados.
Em contrapartida, temos o exemplo de como a IA pode reforçar uma marca em vez de diluí-la com a Coca‑Cola. A marca lançou duas versões de sua clássica campanha “Holidays Are Coming”, ambas geradas por IA. Uma trazia pessoas, outra, animais. As duas alcançaram top 1% em branding, porque a marca alimentou a IA com seus ativos mais icônicos, como sua paleta vermelha, formas e brilhos característicos, atmosfera de Natal e um storytelling alinhado ao tom tradicional da marca
Como usar IA na publicidade sem perder impacto, emoção ou marca
A análise deixa claro que a questão não é usar IA ou não, mas como usá-la. Para marcas que querem explorar o potencial da tecnologia de forma estratégica, aqui estão quatro princípios básicos que conseguimos extrair da nossa análise:
1. A ideia ainda é soberana
IA não salva um conceito fraco e não transforma automaticamente um conceito forte em algo melhor. A base criativa continua sendo humana.
2. Evite o uso óbvio de IA
Quanto mais detectável a IA, pior o desempenho médio. Use a tecnologia como ferramenta e não a transforme em protagonista.
3. Cuide das emoções que você quer despertar
IA pode intensificar reações, mas isso inclui as negativas. Antes de tentar conquistar aquele “uau” dos espectadores, garanta que não haja um “hã?”.
4. Mantenha a marca no centro
Treine modelos com ativos proprietários. Garanta que a IA respeite tom de voz, estética e códigos reconhecíveis.